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什么是科學的品牌組織設計

品牌組織設計,是品牌管理在組織結構方面的運營模式的集中體現。對于企業(yè)來講,要保證這個體系的高效運轉,并沒有唯一標準的答案,只能根據品牌定位、產品組成、職能劃分等因素來綜合權衡,才能構建一套科學的品牌組織架構。

1.職能制。適合于單一品牌、單一品牌運作的企業(yè)。這類企業(yè)產品線單一,對于產品開發(fā)的主要精力也花在了產品線的深度設計上,也是最為簡單的品牌組織結構,國內不少企業(yè)采用這種模式來運作品牌。聽起來好像模式簡單,但是,問題往往出現在各個職能部門之間的步調不統(tǒng)一、不合作等方面。在以工作專門化為基礎的職能制組織結構下,品牌管理者發(fā)揮統(tǒng)一調度、協同作戰(zhàn)的能力是至關重要的。

2.事業(yè)部制。適合于單一品牌、多種品類運作的企業(yè)。這類企業(yè)往往在單一品牌項下,開展相關領域多元化的產品開發(fā)和推廣模式。事業(yè)部制是一種分權運作的形式,發(fā)端于20世紀20年代的美國通用汽車公司和杜邦公司。它是在總公司領導下設立多個事業(yè)部各事業(yè)部有各自獨立的產品和市場,實行獨立核算。例如海爾集團從196年開始實行“事業(yè)部制”,集團由總部、事業(yè)本部、事業(yè)部、分廠四層次組成,分別承擔戰(zhàn)略決策和投資中心、專業(yè)化經營發(fā)展中心、利潤中心、成本中心職能。在這種組織架構中,各個事業(yè)部在經營管理方面擁有較大的自主性和獨立性,保證了每一個產品類別在一個品牌“光環(huán)”下能夠均衡發(fā)展。但是,需要企業(yè)對產品定位和品牌定位進行通盤考慮,以防止出現脫節(jié)現象。

3.品牌經理制。適合于多品牌運營的企業(yè),首創(chuàng)于寶潔公司。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司產品類別很多,包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝用品等,其在全世界共經營300多個品牌,為了保證各個品類都能夠取得在市場上的強勢地位,它設立了品牌經理制來管轄不同品牌的市場運作。這種組織結構的核理念是:讓品牌經理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。采用類似組織結構的企業(yè),通常企業(yè)品牌和產品品牌是不相同的,企業(yè)品牌只為產品品牌提供強大背書,而各個品牌定位可以在此庇護下各顯神通。

4.矩陣管理制。適合于以上幾個模式的折中或者綜合,適合于目標市場定位不同的企業(yè)來使用。例如在以事業(yè)部為主或者以品牌經理制為主的組織結構下,又設立促銷總經理、渠道總經理、廣告總經理和策劃總經理等職位,目的在于控制和引導整個集團事業(yè)部的職能規(guī)范化和有序化。采取這種模式,需要公司明晰命令鏈條的上下結構,避免出現“多頭領導、無處下手”的尷尬局面。

科學的品牌組織設計,只有最適合的,沒有最好的。只要同時考慮到產品管理、職能管理和品牌管理等三個方面,明確各自權責,并設計好命令執(zhí)行鏈條,就能使品牌獲得充分的膨脹空間,無往而不勝。

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什么是科學的品牌組織設計