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我們知道,出海的船夫和水手們總是根據燈塔的方向來確定回家的路途走向。那么,一個品牌在紛擾的竟爭環境中,是否也應該有一盞“航海燈塔”來指引他們的商業行為并幫助他們明確品牌發展的方向?答案當然是肯定的。

無論企業規模的大小,工作任務都是通過人來實現的,但是企業團隊中的個體對于品牌精神的理解有可能是千差萬別的,如果這樣,團隊成員就有可能“不朝著同一個方向共同使勁”,這樣只能浪費企業的資源,并迷失品牌發展的方向。

品牌遠景( Brand vision)正是為了解決品牌發展方向的問題品牌遠景是企業對于自身未來藍圖和終極目標的確定,它主要由品牌藍圖、品牌范圍和品牌價值觀三部分組成。通過品牌遠景,要告訴人們當前和未來品牌代表什么。品牌藍圖是對于品牌遠景最直觀的綜合描述,例如中國葡萄酒行業領軍品牌張裕,就設立了在2008年之前進入全球葡萄酒企業十強的品牌短期遠景,最終成為世界著名葡萄酒品牌;品牌范圍主要界定了品牌的主攻方向,一個品牌不可能覆蓋所有的業務領域,其必須有所選擇。在品牌遠景中明確了品牌的業務范圍,可以使得品牌在各種市場機會面前有所取舍,成為某個領域的問題解決專家;品牌價值觀好像更抽象一點,它賦予了品牌操作過程中應該遵循的指導原則或者精神規范,也就是說品牌是在恪守一定商業倫理的基礎上來進行商業活動的。例如海爾的品牌遠景是,海爾員工將會心情舒暢、充滿活力地在為用戶創造價值的同時體現出自身價值;海爾集團將在創造全球品牌的同時實現對股東、社會的卓越回報。

品牌遠景的規劃和制定是為了幫助企業人員在日常的工作當中明確品牌發展的方向,并指導企業資源向有利于品牌遠景實現的方向靠攏。一且企業明確了品牌遠景,就需要在組織內部廣泛傳播得到團隊成員的認可和尊重,并且為了幫助其實現,還需要將遠景目標階段化、具體化,最后通過分析組織內部的優劣勢和外部的機會和威脅,組織有效資源向遠景藍圖一步步靠近。

品牌遠景,就像是商業海洋中的航標燈,指引品牌在浩瀚的競爭海洋中明確方向,向理想的彼岸邁進。

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讓品牌遠景來指引品牌發展