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有調(diào)查顯示:國內(nèi)一般正常的美容院每年會(huì)流失30%左右的固定客戶,如果新增的顧客少于這個(gè)比例,整體的客戶數(shù)目就會(huì)減少,美容院的營業(yè)收入也會(huì)減少。客戶更換美容院的原因是:20%的人因看不出效果而更換,15%的人因美容師變動(dòng)而更換65%的人因皮膚護(hù)理后反而不如以前而更換。這只是一個(gè)簡單的例子,在其他行業(yè),每天都在發(fā)生顧客轉(zhuǎn)換品牌的現(xiàn)象,而且頻率還有加快的趨勢(shì)。那么,為什么顧客不留戀你的品牌而轉(zhuǎn)投別處?

首先,你沒有真正關(guān)注消費(fèi)者。許多國內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭策略發(fā)生了偏移,他們競(jìng)爭策略的制定不是從顧客需求出發(fā),而是圍繞競(jìng)爭對(duì)手來的。雖然企業(yè)要應(yīng)對(duì)來自競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭壓力,也要針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的策略來出牌,但是如果過于關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手,而忽視了消費(fèi)者的需求,這些品牌會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭中越走越遠(yuǎn),偏離原來的軌道。

其次,過高的承諾無法兌現(xiàn),會(huì)導(dǎo)致顧客失望而流失到別的品牌麾下。我們還是以美容院業(yè)態(tài)為例,全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)曾對(duì)北京市民做過一次抽樣調(diào)查,其中“為什么不去美容院”項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果令人大吃一驚,有超過37%的女士承認(rèn)“不是沒有錢、沒有時(shí)間或不熟悉或不喜歡”,而是“害怕、不敢去美容院”。許多人聲稱在美容院挨宰過、無美容效果、發(fā)生過敏、肌膚受損害等事件,可以看出,在虛假宣傳、過度承諾等不正當(dāng)競(jìng)爭的陰影下,對(duì)于品牌來講,失望的顧客是“一朝被蛇咬,十年怕井繩”,品牌要么面臨顧客的流失,要么需要面對(duì)顧客對(duì)于整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。

再次,市場(chǎng)上同品類的競(jìng)爭品牌很多,而且消費(fèi)者認(rèn)為差異較小。產(chǎn)品同質(zhì)化好像是當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭領(lǐng)域一個(gè)揮之不去的難題。在這種情況下,品牌之間除了價(jià)格戰(zhàn)好像沒有更好的競(jìng)爭方法。如果以為這樣下去品牌競(jìng)爭就會(huì)陷人一個(gè)惡性循環(huán)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要是品牌定位雷同、缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新乏力等。在中國家電行業(yè),由于眾多國內(nèi)品牌缺乏核心技術(shù)而只能在同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭層面徘徊,而真正的、更高層次的品牌競(jìng)爭遲遲不能到來。

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