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品牌的務虛面,“用情惑打動人”
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當企業用事實來說服市場購買時,消費者可能會有“冷冰冰的感覺,認為品牌不夠個性化,沒有人情味。這個時候,市場同時會呼喚品牌的感性營銷。賦予品牌人性化的情感,激起消費者情感方面的共鳴,我們稱之為品牌的務虛面—“用情感打動人”。

從情感上打動消費者,在品牌營銷傳播中被廣泛應用。這時品牌通過樹立獨特的市場形象,讓消費者通過產品與理想的狀態對接”。簡單來說,品牌通過產品與顧客建立情感紐帶,注重品牌在消費者心智中的感知和形象,是品牌務虛的關鍵所在。

近年來,色彩營銷、味覺營銷、體驗營銷等新型營銷方式的崛起,充分說明把消費者的感官或者情感體驗作為品牌的營銷訴求對象,可以取得良好的效果。我們下面看兩個味覺營銷的例子。2002年,可口可樂在上海推出檸檬可樂,公司將一種香料裝在自動味感器里,并一起安置在巴士站亭里,當有人經過時,自動味感器會自動嘖出檸檬味道,誘惑人的嗅覺,使人產生購買沖動;英國高級襯衫品牌 Thomas Pink特別在店里裝設感應器,有顧客經過就會自動散發出剛洗完燙過的棉布味道;等等。

品牌的感性層面,將“冷冰冰”的技術推銷手段轉化為具有人文關懷”的品牌形象樹立策略。公益營銷、事件營銷、慈善營銷等凸顯企業社會責任的營銷策略就是這方面的典型例子。


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