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品牌是資產還是泡沫
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在世界范圍之內,我們總是可以找到眾多長久以來屹立在商業社會的卓越品牌,例如,可口可樂、萬寶路、通用汽車、通用電氣飛利浦、BM、索尼、三星和大眾等,不一而足。人們看到可口可樂,總能想到活力、激情與樂觀的生活態度;擁有大眾汽車,總能體會到安全卓越的駕車樂趣;購買IBM產品,就是為了體驗高科技給現代商旅人士帶來的高效便捷的商務處理功能。那么,這些品牌究竟是憑借什么因素可以這樣在仝球范圍之內復活消費者的心智,進而稱雄世界呢?這是我們不得不面對的一個話題。

品牌是一個名字、稱謂、符號或者設計,或者是上述元素的綜。首先,從最樸素意義上來看,品牌是受到法律保護的商標;其次,如果不能滿足市場上的消費者需求,那么品牌就失去了其在經濟上存在的意義。又由于它具有“區別性”或者“排他性”,因此,品牌是能夠幫助組織實現經濟目標的一種“捷徑”。但是,品牌不僅僅是某一個名稱或者標識。一個強大的品牌其真正價值在于其能夠“俘獲”消費者的偏好和忠誠。在消費者作出購買決策的過程中,如果某一個品牌(事先知曉)能夠對于其旗下的產品或者服務向消費者產生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時,那么這個時候我們稱之為“品牌資產”。任何一個品牌要獲得長久的競爭優勢,必須建立強大的品牌資產。

因此,企業的生存之本在于其要擁有堅實而強大的品牌資產,而不在于靠“王婆賣瓜”所構建的品牌泡沫。


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