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商標品牌評估有別于名牌評定

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品牌和名牌是經常被使用的概念,兩者有很強的關聯性,這是許多人將品牌評估與名牌評定混淆的原因。一般認為,名牌就是指有較高的知名度和美譽度的品牌,但卻無人為名牌評定創立一整套指標體系。在我國,名牌被認作是政府行為的產物。所以,名牌評定與品牌評估是兩種不同的做法。

1.名牌評定是計劃經濟產物,品牌評估是市場經濟產物

我國以往的名牌評定是計劃經濟體制衍生出來的一種行政做法。在計劃經濟時代,政府進行名牌認定,對促進企業的發展進步,對保護消費者,都有其現實意義。在名牌評定的過程中,由于沒有科學、完整的指標體系,加之行政長官的不合理干預,導致名牌評定未能收到預期的效果,自然也不能適應市場經濟發展的客觀要求。品牌評估最早問世于西方發達資本主義國家,他們通過一整套指標體系來研究品牌的市場競爭力,進而揭示品牌及其標定下的產品適應市場的狀況。因此,品牌評估是適應市場經濟的實用做法。

2.名牌評定是政府行為,品牌評估是中介行為

我國以往關于名牌的認定,是由政府行政機構組織評定的,由于缺乏嚴密和科學的指標體系,名牌評定實際上是計劃體制下對企業及其領導者“政績”的評價。因為產品銷售的結果是計劃的結果。計劃經濟體制下產生的金銀獎,進入市場經濟后,立得住的不多,就是一個例證。品牌評估則不是政府行為,它是由中介結構來組織評估的,不存在對評估結果的傾向性,加之評估指標完整、科學,因此,品牌評估的結果是公正的,也是可信的。

3.名牌評定的核心是企業及產品,品牌評估側重于市場

在計劃經濟體制下衍生的名牌評定工作,完全或基本由國家控制的。企業作為基本生產單位,在評定時需要考察的主要是內部管理與產品質量等當時現狀的影響,因此,其評定指標主要是內在質量或是物理指標等,故而人們常說我國名牌的認定多是定性方法。名牌評定反復法強調的是“質”,強調“百年大計”、“耐穿耐用”,在今天看來,那種質量概念,那種名牌評定,是以企業及產品為核心的,而未能或很少考慮品牌及其標定下的產品是否能為市場所接受。在市場經濟條件下,市場已由過去的賣方市場轉變為買方市場,企業的產品質量好壞,品牌有無感召力,已經不完全取決于企業自身的內部管理。


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