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企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的載體

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)需要一定的承載物，這一承載物主要包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務，以及產(chǎn)品或服務的提供者及使用者。

1．產(chǎn)品或服務

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)最核心的載體是企業(yè)的產(chǎn)品與服務。消費者更多的是通過體驗企業(yè)品牌所涌蓋的產(chǎn)品或服務來對企業(yè)品牌形象進行感知與評價的。產(chǎn)品或服務是推出企業(yè)品牌形象的主要載體，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的傳播與動作做得再好，最終也必須通過消費者對產(chǎn)品與服務的消費與體驗來認同。沒有產(chǎn)品，沒有服務，沒有實在的感受物，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)就是空洞無物的，難以在消費者頭腦中留下深刻印象，更不用說能被立即識別或產(chǎn)生情感聯(lián)系了。另外，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的豐富與發(fā)展也依賴于新的產(chǎn)品與服務的推出，沒有產(chǎn)品的推陳出新和服務的不斷創(chuàng)新，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)難以進一步發(fā)展。但創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務必須與消費者的價值觀相一致，否則將導致徒勞無功。20世紀40年代，西方人以喝豆咖啡或新鮮咖啡為習慣，喝時需要配料，還要經(jīng)過專門用具煮沸、過濾等一系列操作，既費時又費事。如果能研制一種即沖即飲的速溶咖啡，一定能適合消費者生活節(jié)奏加快、省時間、省精力的需要，具有省時又省事的獨特性，廠家期望通過廣告訴求占領咖啡市場。結(jié)果大大出乎意料，主婦們對它表現(xiàn)冷淡，市場效果平平。后來經(jīng)過心理學家精心而巧妙的研究發(fā)現(xiàn)，原來當時美國社會家庭主婦以操持家務為己任。否則，就會被認為是一個懶惰的、揮霍浪費、不會持家的主婦。而速溶咖啡以其產(chǎn)品獨特性的訴求，恰與主婦們當時的價值觀相沖突。這就是當時家庭主婦冷落速溶咖啡的深層動機，這個案例告訴我們，產(chǎn)品價值不僅表現(xiàn)在實物本身的物理特性上，而且更多地體現(xiàn)在適合消費者行為特性或心理因素上。

2．產(chǎn)品的提供者

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的第二個重要載體是產(chǎn)品或服務的提供者，這包括兩個層面：作為整體的企業(yè)層面和作為個體的員工層面。

首先，對消費者而言，企業(yè)整體就是其所消費企業(yè)品牌的提供者，Li'Arl人民電器的提供者首先是人民集團，而非某一個人民集團的零售商。這一層面的載體帶給消費者的是一種無形的影響，企業(yè)形象在這一層面發(fā)揮了重要作用。企業(yè)一貫帶給消費者的印象會影響消費者對其所屬企業(yè)品牌的形象的認知。

其次，企業(yè)內(nèi)部所有能跟消費者進行一線接觸的微觀個體如銷售人員、維修人員、零售點等都是企業(yè)產(chǎn)品的直接提供者。這一層面的載體帶給消費者的是一種有形的影響，消費者通過實實在在地與這些直接提供者的接觸來認識、理解并詮釋企業(yè)的品牌形象系統(tǒng)。

3．產(chǎn)品的使用者

產(chǎn)品或服務的使用者是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的第三個載體。如果給你一幅圖片，圖片上是一輛車，讓你進行企業(yè)品牌形象系統(tǒng)聯(lián)想，你可能會根據(jù)車本身的外型、構(gòu)造等來進行聯(lián)想；如果仍然是這幅圖片，不同的是多了一行字“長江集團李嘉誠的車”，再來進行企業(yè)品牌形象系統(tǒng)聯(lián)想，你會聯(lián)想到什么呢?身份、地位、品質(zhì)……這就是產(chǎn)品的使用者對于企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造的重要意義。

菲利普·科特勒認為：一個好的企業(yè)品牌應該能向消費者傳達出其使用者的特質(zhì)。由此引申，產(chǎn)品的使用者是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的重要載體，即產(chǎn)品的使用者的身份、特點等可以影響消費者對該產(chǎn)品企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的認知。

標簽：廣元衡水玉溪三亞昌都德宏隴南安徽

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