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企業(yè)品牌定位的原則

(一)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者透徹了解原則

如果企業(yè)品牌不能定位在消費(fèi)者所偏愛的位置或者說他們的需要，那么這一企業(yè)品牌就不能占據(jù)消費(fèi)者的心，也就達(dá)不到預(yù)期的目的。只有認(rèn)準(zhǔn)了消費(fèi)者需求，才能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到企業(yè)品牌所要滿足的目標(biāo)消費(fèi)群落。

大家都知道消費(fèi)者需求在企業(yè)品牌定位中的重要性，但是真正地和消費(fèi)者交流并了解他們的需求并不是件容易的事。常常根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來判斷消費(fèi)者的需求，然而需求是在不斷變化的，就像一個(gè)人擁有了自行車后還想擁有摩托車、汽車一樣。我們可以使用以下幾種方法了解消費(fèi)者需求。

1．定期和消費(fèi)者交談，創(chuàng)造和部分消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，以了鋸需求的變化。

2．根據(jù)自己作為消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來估計(jì)消費(fèi)需求的變化。但不能完全依賴這種方法，否則就會(huì)陷入一個(gè)想當(dāng)然的境地，犯下沒有從消費(fèi)者的角度出發(fā)的嚴(yán)重錯(cuò)誤。

3．關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者。當(dāng)不能有效把握消費(fèi)者需求的時(shí)候，不妨看看作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者，他們滿足了消費(fèi)者哪些方面的需求，還有哪些需求還沒有滿足。

4．定量研究。指通過對(duì)部份消費(fèi)者的長(zhǎng)期追蹤，借用數(shù)學(xué)工具分析所獲得的數(shù)據(jù)，以掌握消費(fèi)者需求的變化。根據(jù)定量研究得出的消費(fèi)者需求變化可以作為營銷決策的依據(jù)，但要考慮其他因素的影響。

(二)切合產(chǎn)品本身特點(diǎn)原則

企業(yè)品牌定位的根本是要為消費(fèi)者提供一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者無法提供的獨(dú)特利益，這種獨(dú)特的利益是基于企業(yè)品牌所依托的產(chǎn)品本身的屬性所決定的，脫離了產(chǎn)品的特點(diǎn)及使用價(jià)值的企業(yè)品牌定位對(duì)消費(fèi)者而言只能是空中樓閣。故切記，產(chǎn)品本身的特征是企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)。

(三)依據(jù)企業(yè)資源特征原則

企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌營銷的指南針，它界定了企業(yè)品牌運(yùn)營的方向、手段及所需要的企業(yè)資源。理想的企業(yè)品牌定位只是為企業(yè)品牌營銷奠定了成功的基礎(chǔ)。能否有效地實(shí)施企業(yè)品牌定位取決于企業(yè)對(duì)品牌定位的管理能力或者說企業(yè)品牌營銷的執(zhí)行力。一個(gè)定位于國際化的企業(yè)品牌，不僅需要有雄厚的技術(shù)、資金實(shí)力，更需要具備進(jìn)行全球市場(chǎng)營銷的能力。在企業(yè)品牌營銷實(shí)踐中，有許多企業(yè)品牌皆是由于后期缺乏對(duì)企業(yè)品牌定位的執(zhí)行力，即企業(yè)無力去執(zhí)行企業(yè)品牌的定位，事實(shí)上起到了為對(duì)手培育市場(chǎng)的作用，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌的衰落。

(四)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者原則

定位理論的精髓就是要突破陳規(guī)、創(chuàng)造性地定位，將自己與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者徹底區(qū)分開來，只有這樣才有可能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的位置，墨守成規(guī)、人云亦云的定位不可能在紛繁復(fù)雜的信息中別具一格、脫穎而出。

(五)遵循簡(jiǎn)單化原則

企業(yè)品牌定位要簡(jiǎn)單化，要從無數(shù)的創(chuàng)意構(gòu)想中抽取一兩個(gè)最具代表性的要點(diǎn)高度概括出企業(yè)品牌的本質(zhì)特征，同時(shí)還要能簡(jiǎn)單到使消費(fèi)者由這個(gè)定位特征聯(lián)想到更多的企業(yè)品牌利益及企業(yè)品牌差異點(diǎn)。企業(yè)品牌定位簡(jiǎn)單化的意義在于這樣做可以更好地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智中，同時(shí)還可以消除由于信息過于復(fù)雜而產(chǎn)生的歧義，一個(gè)簡(jiǎn)單的定位、一條簡(jiǎn)單的信息更能夠長(zhǎng)久地占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的大腦。企業(yè)品牌定位中避免將企業(yè)品牌的所有特點(diǎn)進(jìn)行羅列，特別是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者也有的特點(diǎn)，這種定位只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生模糊、無特點(diǎn)的印象。

(六)執(zhí)行一致性原則

企業(yè)品牌經(jīng)過最初的定位，在消費(fèi)者心中形成一個(gè)特殊的企業(yè)品牌形象，并且把這個(gè)形象根植于心中不易改變。一方面，一旦企業(yè)品牌的定位在消費(fèi)者的心中形成，要去改變這樣的定位就有可能遭致消費(fèi)者的反感。另一方面，企業(yè)投入大量的營銷資源去形成一個(gè)企業(yè)品牌的定位是一件艱巨的任務(wù)，如果隨意改變企業(yè)品牌的定位將會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。所以隨意改變企業(yè)品牌的定位是一件得不償失的事情，企業(yè)品牌定位的任務(wù)：一是要形成一個(gè)獨(dú)特的定位；二是要長(zhǎng)久堅(jiān)持這個(gè)定位。

但是，實(shí)際上很多的企業(yè)并沒有堅(jiān)持它們企業(yè)品牌的定位，在獲得一定的成功后常常掉入F．W．M．T．S(Forget what made them successful)陷阱。即“忘記了使他們成功的根本”。

為了在企業(yè)品牌建設(shè)定位過程中掉人F．W．M．T．s陷阱，上海復(fù)為品牌策劃公司以辨證的哲學(xué)理論，結(jié)合其十多年的實(shí)踐，創(chuàng)造了“FBP(FOVCOMBRAND POSITION)模型”(見圖4—1)。從而改變國內(nèi)長(zhǎng)期存在的“表象性”或“促銷式”企業(yè)品牌定位現(xiàn)象，為中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供了定位方法與理論依據(jù)。

企業(yè)品牌定位并不是一成不變的，在某些情況下，比如由于企業(yè)品牌的銷售額下降或預(yù)測(cè)到其他的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，企業(yè)可以根據(jù)具體情況嘗試去改變企業(yè)品牌的定位，以使企業(yè)品牌定位更能符合消費(fèi)者的需求。堅(jiān)持企業(yè)品牌定位主要是指對(duì)于一個(gè)成功的，并在消費(fèi)者頭腦中已成型的定位。

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