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品牌和商標：行銷符合法律的地方

術語“商標”，“品牌”和“商標名稱”通常可互換使用，盡管它們在不同的上下文中描述了不同的事物。特別是當被公司不同部門的人員使用時，對術語的理解可能會有所不同。
作者：
-塞巴斯蒂安·德克（Sebastian Deck）（市場和傳播全球負責人）
-理查德·布魯納博士（首席法律官）
公司商標經常與品牌混淆，最重要的是商標名稱或商品名稱。商標名稱是公司從事業務的名稱，需要與實體的注冊名稱或法定名稱區分開。許多國家/地區要求在特殊寄存器中注冊商品名稱或公司名稱。商標名稱通常由術語“做為”，“交易為”或“經營為”來指定，以與法定名稱區分開。另一方面，在公眾心目中，公司的品牌只是無形地存在。
在營銷環境中使用時，該品牌具有兩個主要目標：首先，代表公眾在公司中代表該組織，以最大程度地提高對組織及其業務主張的認識和認可。這是通過絕對的基礎知識完成的：品牌名稱（通常是商品名稱），聲明（通常反映公司的使命聲明）以及視覺上的徽標。其次，品牌是一個籃子，它提供了滿足客戶對某種產品或服務質量期望的承諾。對于營銷人員來說，品牌是代表公司價值的目標，旨在建立知名度和信任度。這是通過與客戶就使用服務或產品的個人聯系，與銷售或客戶支持的聯系或通過品牌傳播（市場營銷）而創建的。
但是，商標是保護與公司標識符相關的知識產權的合法手段。商標可以是符號，徽標，設計，文字，標語或多種元素組合的形式。在某些情況下，甚至聲音，氣味或味道也可以得到保護。法律保護對任何企業都是至關重要的，因為營銷部門花費了大量時間來定義和記錄公司的獨特銷售主張（USP），核心價值，市場地位，企業形象和品牌戰略。但是，如果沒有市場參與者可以復制它，則它只能是唯一的。
一些歷史
“品牌”一詞的起源是在牧羊人過去經常用烙鐵在牲畜上貼上燃燒痕跡，以使其與其他牧羊人的牲畜區分開的時代。工業革命后，商品銷往世界各地，制造商認識到有必要確定自己的產品并與其他產品區分開。這導致品牌名稱，并最終導致品牌受到商標保護。品牌是業務領域的重要組成部分，它們的重要性隨著全球化的發展而不斷增長。建立品牌知名度可能會付出高昂的代價，而且公司愿意花費大量資金來建立品牌知名度。與此相比，注冊商標的費用可以忽略不計。商標是國家授予的權利，是對品牌投資的保護。

商標是國家授予的權利，是對品牌投資的保護。
現在，讓我們合法
商標將一方的商品來源與另一方的商品區別開來，而服務商標本質上是相同的，但是區別了服務而不是商品的來源。區分商品和服務來自不同來源的能力稱為起源功能。商標的其他功能包括質量功能（指對某些積極屬性和主觀價值的承諾）和溝通功能，該功能通過廣告向消費者和消費者之間傳達商標形象。學者和法院在很大程度上接受了這些概念，歐萊雅/鐘聲案（歐洲法院，2009年6月18日，第C-487 / 07號案，第58段）就是一個很好的例子。在這種情況下，據說“這些功能不僅包括商標的基本功能，這是要向消費者保證商品或服務的來源，還要保證其其他功能，特別是保證有關商品或服務以及通信投資或廣告的質量。”品牌功能相似，但另外與身份，形象，個性，性格，文化，本質和聲譽有關。
品牌資產：“無形”的經濟價值
知識產權的創造以及隨后的保護也需要大量投資。明確的價值必須在經濟上證明所有這些。在這種情況下，“品牌資產”代表著一個建立良好且受到良好保護的品牌的經濟價值。經驗表明，知名品牌的銷售要比鮮為人知的品牌容易得多。品牌認可簡化了潛在客戶的決策過程，因為品牌的質量承諾降低了購買決策的復雜性。完善的品牌不僅可以提高營銷活動的效率，還可以使公司獲得利潤，并有可能將品牌擴展到新的服務或產品系列。品牌資產是公司無形資產的一部分，但是即使它不是有形資產，它代表著可以變現的公司價值的份額越來越大。大多數公司的價值超過其有形資產的總和。
那么，結論是什么？
通過營銷人員的眼光可以看出：很明顯，商標和品牌是緊密相連的，不能分開。品牌可以被稱為公司企業形象的代表元素，它通過建立信任而隨著時間的流逝而建立和發展，而商標則為品牌提供法律保護。由于公司不想失去他們在創建品牌方面所做的資本投資，因此，他們應該利用商標保護。商標不需要注冊，但是相對于未注冊商標的所有者，有些注冊商標的所有者可以享有某些便利，而后者通常很難證明其權利的存在和范圍。要討論保護商標的可能性，其估值，或有關商標權的更多信息，請查看Dennemeyer的商標服務，或與我們經驗豐富的律師之一聯系以尋求幫助。

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