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品牌個性聯想的關鍵因素

品牌態度是消費者對品牌的總體評價，它通常建立在品牌屬性和品牌利益上。在選擇品牌聯想的關鍵因素時，我們也應該重點從品牌屬性和品牌利益兩個方面著眼。
(一)品牌屬性
品牌屬性包括品牌名稱、產品價格、適用對象、品牌標識、品牌原產地等。
1．品牌名稱
消費者先人為主的聯想對·個品牌能否在市場競爭中站穩腳跟至關重要。“農夫山泉”很形象很直接地反映了其定位“天然水”的概念；“蒙?！本徒o人以“內蒙古的奶?！敝惖穆撓耄ㄋ滓锥?，富有特色。力士相對于玉蘭油品牌，給人更具“陽光的味道”。同樣是寶潔公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消費人群的就叫做“汰漬”。碧，既是一種顏色特征，也是一個清潔意蘊很濃的詞語；浪，洗衣服時旋轉引起的小浪花，整個品牌名稱非常富有意境，也符合目標消費群的消費特征。而汰漬，則直接反映“淘汰污漬”的基本功能，也符合一般消費者的溝通水平。一個好的品牌名稱要能形象地反映品牌定位，要能引發目標受眾的正面聯想。
2．產品價格
研究發現，價格是產品質量的一個重要標志。大多數消費者常以價格高低作為判斷產品質量的參照物，即“一分價錢一分貨”，認為價格高的產品質量好。因此，當各主要競爭品牌的直覺質量具有較大差異時，就可以用價格來影響消費者的直覺質量；如果品牌間價格相近，就要采取其他的定位途徑，以創造差異。價格戰造成的兩敗俱傷是任何企業都不愿見到的，企業都試圖尋找一種共贏模式。
3．適用對象
麥當勞一向x,tJL童訴求，在成功占領了兒童市場后，公司又耗巨資做廣告，試圖進軍成人市場?；瘖y品與膚質關系密切，因此，羽西化妝品在進入中國市場時，強調產品特別適合東方人。在適用對象上，許多品牌希望建立與名人的聯系，因為名人經常能帶來強烈的聯想。就拿休閑服飾來說，班尼路請出了人氣依然不減當年、雄風依舊的劉德華；美特斯·邦威則讓“人氣王”周杰倫用“不走尋常路”來號召年輕的個性一代；SPARKLE推出的新款也讓陳惠琳第一個在廣告鏡頭前試穿。
4．品牌標識
品牌標識是傳達品牌特性的直接媒體。過去，不少企業在設計品牌時，對于英文標識在國外是否被注冊、英文原意是否符合國外的文化取向等，一般不太注意，結果走出國門往往遭遇“尷尬”。比如，在歐洲人心目中，白象意味著傻大笨重，我國的白象電池出口歐洲市場就只好鎩羽而歸。為了以一種活潑時尚的姿態出現在消費者面前，著名移動通信制造商摩托羅拉將英文標識縮短為更加朗朗上口的“MOTO”；聯想起用英文標識“lenovo”，其中“le”取自原先的Legend，繼承“傳奇”之意，“novo”代表創意，整個名稱的寓意為“創新的聯想”。
5．品牌原產地
一個國家或地域的自然環境、資源、文化和傳統等與某些類別產品的品質聯系非常密切，因而品牌的原產地也會影響消費者的品牌聯想。比如，我國新疆的葡萄干、景德鎮的陶瓷、西湖的藕粉、蘇州的刺繡、陽澄湖的清水大閘蟹等，都會讓消費者感覺更加正宗、品質更好。從國家的層面上看，我們總是對法國的葡萄酒、時裝和香水，德國的啤酒和極品汽車，日本的家電，意大利的皮制品和巧克力，韓國的手機和偶像劇情有獨鐘。這些聯想都將品牌與品質聯系起來因而使企業受益。
(二)品牌利益
品牌利益可以分為產品功能性利益、產品象征性利益和產品體驗性利益三個層次，在依據品牌利益選擇品牌聯想的關鍵因素時，我們也應該從這三個層次著眼。
1．產品功能性利益
產品功能性利益來自品牌產品內在的品質。比如餐巾紙，它的功能性利益可以是柔軟、潔白、抽取方便、堅韌、吸濕性、多色彩等。有效的定位就是要找出一種重要的功能性利益，這種利益最好是消費者未曾滿足的，競爭對手未曾采用過的。“心相印”目前的市場地位就大半歸功于產品功能性上的獨特定位——“超常的吸濕性”。讓品牌的傳播與某些特定產品牢牢聯系起來，也能更好地促進消費者的品牌聯想。如“麥片就是維他命”、“治療胃痛、胃脹、胃酸，請用斯達舒”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等訴求。當一種類別中的競爭品牌太多時，我們還可以考慮產品屬性是否適合另一類產品類別。如自行車除了代步，還可以用來健身。
2．產品象征性利益
產品象征性利益更多的來源于品牌的附加值，來源于品牌個性帶給使用者的情感利益與自我表達利益。消費者通過對某些具有鮮明品牌個性的產品的消費，來表達和傳遞某種意義和信息，包括他的身份、地位、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅滿足了人的基本需求，而且滿足了社會表現和社會交流等高級需求。如駕駛凌志汽車時更高貴，喝百事可樂時更年輕，使用夏奈爾香水時感覺更精致，飲用雪花啤酒時更輕松。
3．產品體驗性利益
擁有一輛哈雷摩托車，不僅擁有了一輛摩托車，而且意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅意味著運算，而且幫助人們輕松開發前沿的未知領域。消費者購買的并不僅僅是純粹的產品和服務，而且是自由、冒險和健康。

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