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品牌個性的靈魂——核心價值

品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，進而在精神上和觀念上得到消費者的認同與擁護，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。
1．核心價值——品牌的靈魂
對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當(dāng)做永遠努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，而且在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身價值。在創(chuàng)造財富與強化自身價值的過程中，品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統(tǒng)一，核心價值就成了他們心中的烙印，品牌的任何印記的出現(xiàn)都會讓消費者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首品牌個性先想到該品牌，消費者對品牌便會產(chǎn)生長久的依賴感。
2．核心價值——品牌識別的核心
品牌的包裝和顏色可以不斷地變化，產(chǎn)品的具體功能和款式也會在滿足消費者具體需求的過程中不斷地升級換代，品牌的表象總是在變化之中，但總有一層核心的東西保持不變，這就是品牌的核心價值。“承載幸福的夢想，創(chuàng)造財富的源泉”是由杰威品牌整合機構(gòu)為北京福田汽車提煉的品牌核心價值，福田公司汽車、農(nóng)用裝備、建材、金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，雖然種類繁多，但都是在提供工具，讓消費者實現(xiàn)幸福的夢想。長城潤滑油公司在“活力”核心價值的統(tǒng)率下覆蓋了企業(yè)經(jīng)營活動的全部，由企業(yè)的活力衍生到產(chǎn)品的活力，潤滑油的活力帶來了機械的活力，繼而又帶來了農(nóng)戶的活力。“活力”是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的共性，也是兩者的黏合劑。“長城之魂，活力永存”構(gòu)成了深植于消費者心中的核心識別。
3．核心價值——品牌持續(xù)的競爭力
基于變化的競爭，是品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競爭。產(chǎn)品創(chuàng)新周期越短，老化速度也越快，品牌靠什么占據(jù)消費者心中的位置，形成持久的競爭力呢?品牌的競爭即核心價值的競爭，品牌核心在消費者心中的地位越鞏固，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費者享受科技文明的成果；在服務(wù)上，海爾推出“國際星級一條龍服務(wù)”；在產(chǎn)品的設(shè)計上，體現(xiàn)“用戶需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上的便利”；海爾“真誠”的核心價值貫穿于企業(yè)價值活動的每一個環(huán)節(jié)。在企業(yè)向前發(fā)展的整個運動體系中發(fā)揮核心的作用，構(gòu)筑了海爾的持續(xù)競爭力。
4．核心價值——品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向
品牌核心價值不是宣傳出來的，當(dāng)品牌核心價值提煉出來之后，品牌的各類戰(zhàn)略資源便會以核心價值為中心，傾力打造名副其實的價值，沃爾沃堪稱由品牌核心價值全面整合品牌戰(zhàn)略資源的典范，在國際汽車工業(yè)界，沃爾沃公司在安全方面屢有建樹，很多安全技術(shù)都是由沃爾沃首創(chuàng)的，如三點式安全帶、安全氣囊等。

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