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品牌國際化的內(nèi)涵

經(jīng)濟全球化已是當今世界潮流。在這場全球經(jīng)濟一體化運動中。中國企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展。必須打造國際性品牌。借助國際性品牌參與國際競爭。是獲得全球競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
1．品牌國際化
迄今為止。理論界尚無定論。企業(yè)界也是眾說紛紜。國際化甚至成為中國某些企業(yè)家的時髦用語。有的企業(yè)剛有兩筆外貿(mào)訂單。或者剛剛在國外投資。或者剛剛通過國際上的某項認證。或者聘請幾名外國員工。或者在國外做一些廣告。或者干脆給產(chǎn)品或企業(yè)起個“洋名”。就號稱品牌國際化。這些。顯然都是對品牌國際化的片面理解。
學(xué)者宋永高認為“當一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志。進入一個對本企業(yè)來說全新的國家。開展品牌營銷。就是品牌國際化。通常。品牌國際化的目的是在異國他鄉(xiāng)建立起本品牌的強勢地位。因此。品牌國際化簡單地說就是品牌跨國營銷”。學(xué)者韋福祥認為“品牌國際化。又稱為品牌的全球化經(jīng)營。是指將同一品牌以相同名稱(標志)．相同包裝．相同廣告策劃等向不同國家．不同區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營”。這些都是對品牌國際化的有益探索。
所謂品牌國際化。是指企業(yè)從全球經(jīng)營視野出發(fā)審視國際市場。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。并通過相應(yīng)的品牌營銷活動樹立企業(yè)全球性品牌形象的活動及其過程。品牌全球化要求企業(yè)在品牌名稱．標識．包裝．廣告策劃．品牌定位．產(chǎn)品等方面保持全球市場的一致性。以實現(xiàn)信息傳遞的標準化。最大限度地節(jié)約品牌經(jīng)營成本。提高品牌國際競爭力。品牌國際化的目標是創(chuàng)造世界級的知名品牌。
2．品牌國際化實際上是品牌全球化與本地化的統(tǒng)一過程
品牌國際化是成就世界名牌的必然選擇。但是。由于不同國家．地區(qū)在語言．文化．風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異。一個品牌要想真正占領(lǐng)一個市場。被消費者所接受．認可。就必須適應(yīng)當?shù)叵M者的需要。這就決定了品牌國際化的過程必然是與當?shù)叵M者溝通的過程。品牌國際化實際上是全球一體化與本地化的統(tǒng)一。變的是形式。不變的是品牌的核心價值。因此。全球性品牌必須首先是世界某一國別市場的品牌。
市場競爭實際上就是品牌競爭。比如。在世界經(jīng)濟一體化的今天。身處“國內(nèi)競爭國際化。國際競爭國內(nèi)化”的市場環(huán)境中。面對比國內(nèi)更為復(fù)雜．激烈的國際競爭。海爾人懂得只有走向世界。為世界各國人民喜愛．接受的品牌才是名牌。海爾集團堅持以創(chuàng)世界名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略。使其國際聲譽日益提高。2004年7月。海爾在紐約創(chuàng)下了7小時銷售7000臺空調(diào)的歷史記錄。難怪美國的經(jīng)濟學(xué)家也會驚呼海爾再次創(chuàng)造了“家電史上的銷售奇跡”。2005年初。海爾品牌被選為世界最具影響力的100個著名品牌之一。排在第95位。2008年北京奧運會的白電贊助商也選擇了海爾。一個品牌成為奧運會的贊助商就等于這個品牌獲得了全球認可。這對中國的家電制造業(yè)來說具有劃時代的歷史意義。中國已經(jīng)產(chǎn)生了自己全球意義的世界名牌。

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