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成長商標延伸的要素

商標延伸既可以是跨行業的延伸,例如佳能就橫跨光學儀器和復印設備兩大行業商標延伸也可以是行業內部的延伸,例如寶潔公司出品的洗發水就包括海飛絲、潘婷、飄柔等多個子商標。無論何種形式的商標延伸,在成長期都必須謹慎對待,全面考慮影響商標延伸成功的各種要素。
首先,成長商標的延伸要考慮自身資金的承受能力,在保證原有項目正常運作的前提下才能考慮商標的延伸。雄厚的資金是商標成功延伸的物質基礎。成長期的商標雖然利潤呈幾何級數增長,但是在開發新產品、新技術以及商標傳播和推廣上的投入也相當大,因此,在進行商標延伸之前,商標管理者必須要確定商標是否能夠撥出足夠的資金來保證完成商標的延伸。巨人集團在商標延伸上的失敗,一個重要的原因就是沒有充分考慮到自身資金的承受能力。巨人大度從1994年2月動工到1996年7月未申請過一分錢銀行貸款,全憑自有資金和賣樓花的錢支持。到1996年下半年,資金緊張時,由于缺乏與銀行的信貸關系,加上趕上國家宏觀調控政策的影響,巨人陷入了全面的金融危機最終導致了整個巨人集團的覆滅。可見,沒有足夠的資金作為支撐,商標延伸是注定要失敗的。
其次,成長商標的延伸應該先考慮與自己相關、相近的產業滲透。這樣做的優勢在于,一來可以使原來的商標得到延伸:二來可以最有效地利用已有的銷售網絡:三來可以商標的部分設備得以利用;四來由于產業接近,原產業和新產業的技術構成一定的互通便于已有的技術力量對新產業進行生產和質量控制,有利于產品技術向縱深開發如果將商標延伸到與原產業無關的行業,則應該考慮采用新的商標,從而有效地保護原有產業在消費者心中建立的知名度和信譽度。
商標延伸過程中,能否建立原產品與新產品之間有效的戰略關聯,是決定商標延伸成敗的核心因素之一。與原有業務領域戰略關聯程度的高低,是商標確定延伸方向的主要依據。一般來說,商標應該首先選擇那些與其主營產品和已經建立的核心競爭力關聯密切、容易獲得關聯優勢的領域作為商標延伸的主要進入目標。其原因在于,與關聯程度低的領域相比,進入高關聯度的領域更容易依托在主營產品領域建立起來的優勢地位和核心競爭力,以較低的成本和風險建立優勢地位。只有關聯的程度很高,新單元與老單元之間才能有效地溝通和融合。在此基礎上,某一方面的優勢才能順利地轉移到另個方面,形成優勢互補或優勢的商標延伸。如果商標放棄低成本高收益的戰略領域,而進入與主業和核心競爭力關聯程度低、成本高且經營風險大的領域,其戰略決策的理性程度就值得懷疑了。
第三,選擇好商標延伸的途徑。商標延伸的實現途徑主要有兩種形式:通過投資新建實現和通過企業之間的并購實現。一般來說,行業內部的商標延伸可以采用投資新建的方式來實現。但是對于跨行業的商標延伸來說,投資新建的方式往往周期長、成本風險亦大。隨著我國經濟體制改革的不斷深入,產權交易市場的形成和完善,將為企業之間的并購創造良好的條件。企業并購不僅使企業能在短期內進入新的產業,而且可得到并購企業多種資產包括有形資產和無形資產,這對于企業成功地實現跨行業經營是非常有利的。因此,跨行業的商標延伸應該將并購形式作為首選途徑,只有在并購無望的情況下才考慮采用投資新建的實現方式。

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