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商標(biāo)延伸的策略

如何讓顧客接受采用成名商標(biāo)的新產(chǎn)品,并且快速采取購(gòu)買(mǎi)行為?筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要讓顧客正確理解新產(chǎn)品與成名商標(biāo)之間的關(guān)系,從而形成一個(gè)合理的新產(chǎn)品期望,把對(duì)成名商標(biāo)的信任和喜愛(ài)毫無(wú)保留地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。所以企業(yè)應(yīng)采用如下的商標(biāo)延伸策略。
(一)關(guān)聯(lián)延伸策路
借助成名商標(biāo)在顧客心目中的老產(chǎn)品形象,選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品,使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性,進(jìn)面接受采用成名商標(biāo)的新產(chǎn)品。這種策略特別適合于那些功能型商標(biāo)的產(chǎn)品延伸。因?yàn)轭櫩蛯?duì)成名商標(biāo)所推薦產(chǎn)品的個(gè)性、質(zhì)量、用途、功效保留著深刻印象并存在顯著的偏愛(ài),所以保持新老產(chǎn)品之間的高度相關(guān)性,就成為商標(biāo)延伸成功與否的關(guān)鍵。關(guān)聯(lián)商標(biāo)延伸包括關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸、相似包裝延伸、統(tǒng)分銷(xiāo)延伸、相關(guān)廣告宣傳延伸等具體方法。
(1)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸就是選擇那些與老產(chǎn)品在個(gè)性、技術(shù)、用途、形象等方面,具有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品作為商標(biāo)延伸的對(duì)象,比如用途相同的產(chǎn)品、伴侶或互補(bǔ)產(chǎn)品、技術(shù)先進(jìn)性與質(zhì)量水平都很接近的產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)用產(chǎn)品、顧客特權(quán)類(lèi)產(chǎn)品等。其基本形式是產(chǎn)品線延伸,即對(duì)同一產(chǎn)品線中的新增產(chǎn)品項(xiàng)目采用與老產(chǎn)品相同的成名商標(biāo),其效果是逐步把成名商標(biāo)變成家族商標(biāo)或統(tǒng)一商標(biāo)。(2)相似包裝延伸策略主張將新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為與老產(chǎn)品相似的樣式,包括包裝造型、圖案、顏色及商標(biāo)標(biāo)簽等等的相似。包裝不僅用于保護(hù)產(chǎn)品和方便使用,也有吸引目光、展現(xiàn)商標(biāo)、表現(xiàn)個(gè)性的作用。采用相似包裝的方法,可以讓顧客快速地聯(lián)想到成名商標(biāo)的個(gè)性和特色,進(jìn)而對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生好感。(3)統(tǒng)一分銷(xiāo)延伸就是利用老產(chǎn)品的銷(xiāo)售楽道,甚至是將新產(chǎn)品和老產(chǎn)品一并展現(xiàn)在零售貨架,讓顧客在關(guān)注老產(chǎn)品時(shí),能馬上注意到采用相同商標(biāo)的新產(chǎn)品。(4相關(guān)廣告宣傳延伸是指將采用成名商標(biāo)的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節(jié)日之中,讓顧客有更多的機(jī)會(huì)了解新老產(chǎn)品之間的相似性或關(guān)聯(lián)性,加快消費(fèi)者的情感和喜愛(ài)向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
(二)適度分離策路
關(guān)聯(lián)商標(biāo)延伸策略只是一種狹義的商標(biāo)延伸,僅適合于功能型商標(biāo)概念,其策略功效是極其有限的。義商標(biāo)延伸的基本思想是把一個(gè)成名商標(biāo)應(yīng)用到多個(gè)不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線,讓顧客通過(guò)對(duì)同一個(gè)商標(biāo)的認(rèn)知和移情喜歡企業(yè)的眾多產(chǎn)品,不論這些產(chǎn)品是否有相似的個(gè)性和特色也不論它們是否屬于同一產(chǎn)品線。這就要商標(biāo)延伸突破傳統(tǒng)的“一個(gè)品牌=一個(gè)特色=一個(gè)產(chǎn)品”的觀念,致力于將商標(biāo)與產(chǎn)品個(gè)性適度分離讓顧客在心目中建立起“一個(gè)商標(biāo)=一個(gè)信譽(yù)=一組產(chǎn)品”的商標(biāo)形象也就是說(shuō)商標(biāo)不再只是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),其不僅代表產(chǎn)品的個(gè)性和特色,也代表著企業(yè)的信譽(yù)和企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量。
實(shí)現(xiàn)商標(biāo)與產(chǎn)品個(gè)性適度分離的基本途徑是重塑商標(biāo)概念,讓顧客生更為豐富的商標(biāo)聯(lián)想。方法之一是改變商標(biāo)表達(dá)形式,比如建立個(gè)以該商標(biāo)名稱命名的機(jī)構(gòu),或者組織一個(gè)用該商標(biāo)命名的公共關(guān)系活動(dòng),加上突出商標(biāo)信譽(yù)的廣告訴求,表達(dá)企業(yè)的善意承諾,并通過(guò)該機(jī)構(gòu)良好的公關(guān)宣傳,淡化商標(biāo)與產(chǎn)品個(gè)性的聯(lián)系,渲染商標(biāo)更為豐富的信息內(nèi)涵,讓顧客對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生全新的認(rèn)識(shí)。
方法之二是專(zhuān)門(mén)為新產(chǎn)品策劃組織廠告宣傳活動(dòng),而不必借助老產(chǎn)品的背景。這一方法適合于在用途、技術(shù)、市場(chǎng)與分銷(xiāo)果道等方面與老產(chǎn)品有所不同的新產(chǎn)品。比如TCL.在推出不同于原來(lái)電話機(jī)和電視機(jī)的家用電腦和手機(jī)時(shí),就采用了與老產(chǎn)品不同的專(zhuān)門(mén)化促錯(cuò)方式,盡管這些品都貼有“TCI.”標(biāo)志。這種做法的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異,在個(gè)性展示、形象塑造等方面盡可能顯示新老產(chǎn)品的不同,這樣就可以讓顧客意識(shí)到同一商標(biāo)下的產(chǎn)品可以不同,而且可以各有特色。
(三)多商標(biāo)策路
商標(biāo)延伸可能有兩種失敗的結(jié)果:一種是顧客不接受采用成名商標(biāo)的新產(chǎn)品,另一種是顧客在接受新產(chǎn)品后不再喜歡和購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品或采用該品脾的其他產(chǎn)品。后者亦稱為“蹺蹺板效應(yīng)”。主要原因是不同產(chǎn)品的技術(shù)狀況、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景可能存在差異,這使得顧客對(duì)采用同商標(biāo)的新老產(chǎn)品產(chǎn)生了不同的認(rèn)知價(jià)值和形象概念。理性的顧客選擇認(rèn)知價(jià)值較高的商標(biāo)或產(chǎn)品,認(rèn)知價(jià)值較低的品脾和產(chǎn)品必將遭到淘汰。
為防止老產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果對(duì)商標(biāo)形象的消極影響,可以在商標(biāo)延伸中實(shí)行雙商標(biāo)或多商標(biāo)并用策略。通常以成名商標(biāo)作為核心商標(biāo),專(zhuān)用于新產(chǎn)品的新商標(biāo)為外延商標(biāo)。海爾集困在市場(chǎng)上推出多款產(chǎn)品大都采用了這種策略。以“海爾一神童”為例,外延商標(biāo)“神童”傳神地表達(dá)了“電腦自控、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者對(duì)新商標(biāo)的認(rèn)可、信賴乃至決定購(gòu)買(mǎi),主要是基于對(duì)“海爾”這個(gè)核心商標(biāo)的信賴。這種“成名商標(biāo)”+“專(zhuān)用商標(biāo)”的商標(biāo)延伸策略,可以說(shuō)有連帶效應(yīng)。多商標(biāo)策略理論認(rèn)為,在使用成名商標(biāo)的同時(shí)創(chuàng)造新商標(biāo),這對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理和新業(yè)務(wù)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義,多商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比單一商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。

標(biāo)簽：玉溪天津葫蘆島中衛(wèi) 威海呂梁南平淮安

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