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商標危機的概念

商標危機（Brand Crisis）是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等，引發(fā)商標突發(fā)性地被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該商標的不信任感增加，銷售量急劇下降，商標美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象，最終導致商標聯(lián)想發(fā)生改變、商標關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。對此的解釋是，商標危機的產(chǎn)生一定是使商標聯(lián)想發(fā)生了改變，而且這種改變一般是朝著不利的方向。由于商標資產(chǎn)主要形成于商標聯(lián)想，因而商標資產(chǎn)就會迅速降低。
顧客在做出購買決策前，首先會對商標所建立起來的形象、聲譽作出判斷。商標的形象和聲譽一旦出現(xiàn)問題，商標聯(lián)想也會受到波及；反之，商標聯(lián)想一旦出現(xiàn)問題，商標的形象和聲譽也會隨之受到影響，這就是為什么在定義商標危機時，特別強調(diào)商標聯(lián)想發(fā)生了改變。
1．商標危機是形象危機
在商標危機這個名詞出現(xiàn)之前，形象危機、聲譽危機經(jīng)常被提及，這些名詞經(jīng)常被當作是商標危機的代名詞，或者是補充。畢竟，很多人不是十分理解商標，有些人還認為公司名稱和商標是兩回事，因此，在公司形象出現(xiàn)危機時，用形象危機一詞，而不用商標危機。商標危機是商標聯(lián)想發(fā)生了改變，因此，商標危機是形象危機。
2．商標危機是產(chǎn)品危機
產(chǎn)品是商標的核心，大多數(shù)商標危機表現(xiàn)為產(chǎn)品危機，而非產(chǎn)品引起的商標危機多是信譽危機，即企業(yè)采取了不當?shù)男袨?，引起了顧客和社會公眾的不滿。
3．商標危機是信任危機
商標形象的負面改變，使得顧客不再對商標有所信任。一種可能是顧客不再信任商標所提供的產(chǎn)品，顧客可能感到商標所代表的產(chǎn)品已經(jīng)沒有了以往的內(nèi)涵，甚至是有害的、不安全的，或質(zhì)量有問題的。另一種可能是顧客對商標的信譽產(chǎn)生質(zhì)疑，認為企業(yè)并沒有按商標宣傳的那樣正確地對待顧客或?qū)Υ鐣?，或感到企業(yè)不夠誠信。
4．商標危機是公共關(guān)系危機
商標個性概念的提出，把商標擬人化，并作為一個人性化的個體與公眾發(fā)生關(guān)系。商標的公眾關(guān)系包括商標與顧客的關(guān)系，商標與社會的關(guān)系，商標與員工的關(guān)系，商標與政府的關(guān)系等。商標危機是信任危機，顧客對商標的不信任也會導致整個社會公眾開始對商標的不信任，商標的公眾關(guān)系受到嚴峻考驗，可以說，商標危機是公共關(guān)系危機。
5．商標危機是市場危機
商標危機既然是信任危機、公共關(guān)系危機，那么，在危機發(fā)生時由于顧客不再信任商標，公共關(guān)系惡化，市場便會發(fā)生劇烈波動，以至于失去大量市場份額，利潤降低，嚴重時甚至可以威脅企業(yè)的生存。
綜上所述，商標危機與其他類型的危機并不是互不包容的概念。商標危機與其他類型的危機，僅僅是研究角度的不同，強調(diào)對象的不同。還可以看出，商標危機貫穿于商標打造與商標認知的每一個環(huán)節(jié)，這有利于深入發(fā)現(xiàn)危機產(chǎn)生的深層次原因，從而為危機的防范和管理提供更有說服力的證據(jù)。在很多情況下，商標危機并不是直接由于商標聯(lián)想的改變而引起的，但商標聯(lián)想的改變卻引導著危機的發(fā)生和發(fā)展。商標聯(lián)想是商標成長的發(fā)動機，也是商標危機的加速器。
當前，中國商標危機事件的發(fā)生非常頻繁，這嚴重阻礙了中國的商標建設(shè)，制約了中國的商標發(fā)展。一方面，企業(yè)的商標危機意識淡薄，危機處理能力不夠，不僅會傷害到自身的商標形象，更會給消費者帶來傷害和心理陰影；另一方面，不同企業(yè)處理商標危機采用了不同的手段和方法，沒有可以借鑒的處理模式，對后期影響估計不足。在理論上，國內(nèi)的研究側(cè)重于實用，對危機的內(nèi)涵、影響危機的各因素及相互制約關(guān)系研究不足，因而缺乏理論上的支持；國外的研究側(cè)重于理論，卻沒有一套系統(tǒng)的研究將其應用于實際。因此，深入探討商標危機，并使其在實踐中具有系統(tǒng)的指導作用，是商標研究中需要解決的一個重要問題。
近兩年來，中國市場上波瀾頻起，商標危機接連不斷：阜陽毒奶粉事件，肯德基蘇丹紅事件，三鹿奶粉事件等。它讓遭遇危機的企業(yè)措手不及，也引發(fā)人們的思考：商標危機的原因是什么？有哪些特征及類型？如何進行防范和控制？怎樣進行危機管理？這是本章接下來所要重點討論的內(nèi)容。

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