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商標延伸的背景

在當今的市場競爭中，商標經營已成為企業發展的重要方式，商標延伸策略被許多相對有實力的企業所應用，但同時也有許多企業在其商標延伸中并沒有獲得相應的成果，走入了商標經營的誤區，為其決策的失誤付出了慘重代價。另一方面，中國企業正面臨著經濟全球化、競爭無國界的嶄新格局。各國市場逐漸趨于國際化，一些發達國家著名企業的名牌產品已經大量涌入我國并且在我國市場占有較大市場份額，如麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、寶潔、聯合利華、寶馬、奔馳等。這一局面勢必引發我國企業商標戰略的深刻變革與創新。
商標延伸是技術進步及市場經濟不斷發展和完善的必然產物，原因如下。
1．市場競爭加劇，產品之間的差異縮小
隨著企業能力的普遍提高，市場競爭更加激烈，企業之間的同類產品在性能、質量、價格等方面的差異化越來越小，企業有形營銷手段的作用大大減弱，商標資源的獨占性使得商標成為企業之間競爭的一個重要籌碼，商標營銷成為形成產品和服務之間差別、尋求競爭優勢的重要手段。據聯合國工業計劃署統計，占全球商標不足3%的名牌產品，卻占了全球市場份額的40%，全球銷售額的50%。商品的市場份額正向少數商標集中。在2003年《商業周刊》評出的世界最有價值商標中前100名的商標價值平均為97.66億美元，其中進入世界500強的有47個商標，銷售收入平均為57.54億美元，其中商標價值第一的可口可樂的銷售收入更是達到了200.92億美元，可見世界名牌的市場優勢十分顯著，在市場上處于壟斷地位。高價值的商標以其強勁的市場滲透力和高額投資回報率成為企業高速成長的動力。在國內，隨著改革開放和市場經濟體制的逐步完善，我國已完成了兩個重大的轉變：一是告別了“短缺經濟”，二是實現了從“賣方市場”向“買方市場”的過渡。隨著產品數量激增，品種增多，產品同質化傾向日益顯著，供求矛盾加劇，市場競爭日趨激烈。消費者在選購產品時，更多地把目光投向商標，企業間的市場競爭已步入商標競爭時代。
2．培育新商標的難度加大
商標的建立，需要投入大量的包括宣傳在內的營銷費用，而且還不一定成功。研究表明，在歐美市場成熟的環境下，創造一個新商標，至少需要兩億美元的廣告投入，而成功率不到10%。北京名牌評估事務所研究中國最有價值商標的廣告投入后指出，在中國要創出一個新商標，一年投入至少要1億～2億元人民幣。1997年國內的白酒廠家在中央電視臺展開了廣告角逐，以至創下了電視廣告“標王”——3.2億元的紀錄。這個紀錄直到2005年才被新的“標王”——寶潔以3.85億元打破。昂貴的商標建立和培育成本，高風險及較長的培育時間，使得企業在建立新商標時不得不仔細掂量，轉而將目光投向商標延伸。
3．產品壽命周期的縮短
21世紀與工業時代相比的一個最大區別就是高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。技術的高度發展，一方面降低了生產成本，使得市場上出現越來越多同質性很強的產品；另一方面，先進的技術也加速產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。工業時代早期的產品壽命周期少則數年，多則幾十年甚至上百年，而2006年，以電腦為代表的電子產品其壽命周期已經縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。產品開發上市節奏加快，產品的多樣化滿足了消費者個性化的需求，同時也加劇了市場競爭的激烈程度。

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