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商標管理的過程

商標管理是一項復雜的系統工程，涉及許多方面。學者們根據商標管理內容的側重點不同，提出了不同的管理過程。下面主要介紹Keller的戰略商標管理過程和Chernatory的商標管理過程。
1. Ke11er的戰略商標管理過程
Keller提出，商標管理涉及創建、評估及管理商標資產的營銷計劃和活動的設計與執行。Keller的戰略商標管理過程包括四個步驟。
（1）識別和確立商標定位和價值。Keller的戰略商標管理從識別和確立商標定位和價值入手，將清晰地理解商標代表什么及應該如何定位作為商標管理的第一步。商標定位是指通過營銷活動使商標在目標顧客的腦海中占據獨特的和有價值的地位，其目標是占據消費者腦海中的位置，使企業的潛在利潤最大化。本質上，商標定位就是讓消費者信服該商標的優勢或相對于競爭者的差異點，減少任何可能不利的劣勢，因此，企業可以通過建立共同點聯想和差異點聯想來進行商標定位。另外，商標定位還規定了商標核心聯想和商標精粹。商標核心聯想是指能最好地描述和刻畫商標所具有的聯想子集（屬性和利益），而商標精粹是指商標的精髓或核心商標承諾。商標精粹可以用三言兩語來概括商標的關鍵部分及其核心聯想，可以將它看做是永久性的“商標DNA”——商標對于消費者和企業來說最重要的部分。因而，商標核心聯想、共同點、差異點和商標精粹可以看作是商標的心臟和靈魂。
（2）規劃與執行商標營銷活動。Keller提出，創建商標資產就是要求建立消費者能夠充分感知，同時能夠產生具有強有力的、積極的和獨特商標聯想的商標。一般來說，這種知識構建流程取決于以下三個因素：一是商標要素的選擇，如名稱、域名、標識符號、商標形象代表、包裝及口號等，商標要素的選擇必須堅持記憶性、有意義性、可愛性、可轉換和適應性原則；二是商標與營銷活動的一體化，即對產品、價格、渠道、促銷等進行設計，并緊扣商標形象和商標核心價值來整合商標營銷活動；三是次級聯想杠桿，其來源包括公司、聯盟、成分商標、產地、渠道、人物、事件等。
（3）評估和詮釋商標表現。Keller戰略商標管理的第三步是評估和詮釋商標業績，了解商標營銷計劃的效率。評估和詮釋商標業績的手段包括商標價值鏈、商標審計、商標追蹤和商標資產管理系統。商標價值鏈是一種評價哪些營銷活動創造商標價值以及評價商標資產的來源和結果的結構化方法，并通過商標追蹤獲取籠統的、與商標相關的信息。商標資產評估系統由一系列步驟構成，包括建立商標資產管理系統、掌握評估商標資產的來源、分析獲得的市場業績等。商標審計是指從商標資產來源的角度對商標進行全面、綜合的審查，商標審計的內容包括評價商標價值、戰略商標審計、產品拓展審計和商標投資組合審計四部分。
（4）提升和維系商標資產。Keller戰略商標管理的第四步是提升和維系商標資產。Keller認為，雖然通過構思完美的商標定位和精心設計并執行營銷計劃，企業能夠獲得商標領先地位，但保持和擴展商標資產依然具有挑戰性。商標資產的提升和維系可以通過商標—產品匹配、商標組合、公益營銷、商標延伸、長期強化商標資產及跨區域和細分市場構建商標資產來進行。
2. Chernatory的商標管理過程
Chernatory的商標管理過程強調商標的戰略意義。因此，他的商標管理過程從商標展望、組織文化、商標目標開始。商標展望是指對商標未來的環境和趨勢進行預測，以便確定商標發展的目標和所具有的價值觀；組織文化是指將員工凝聚起來，采取統一行動的“黏合劑”；而商標目標就是商標在特定時期必須實現的目的，包括短期目標和長期目標；審查商標環境就是檢查可能促進或阻礙商標成功的因素，根據Chernatory的論述，有五個方面的因素會發揮作用，即公司、分銷商、競爭者、消費者和宏觀環境；商標本質是對商標核心概念的描述，如商標特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質等，它可以進一步深化商標定位和商標個性；內部實施策略則是對公司內部進行的商標傳播，根據Chernatory的描述，傳播的途徑有兩條：一條是注重功能價值的機械途徑，包括價值鏈分析、外包戰略、核心競爭力及服務流程；一條是注重感情價值的人文途徑，包括員工價值觀、員工授權和相互關系等；尋找商標資源是指建立表現商標本質的元素，這些元素包括特色名稱、所有權符號、功能能力、服務元素、降低風險元素、法律保護、速記符號、象征特征等；最后是商標評估，包括內部評估和外部評估兩個方面的評估。

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