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盡管顯著性在商標法中非常重要，但因其“不易由正面予以明確規(guī)定”，世界各國或地區(qū)商標法幾乎均未從正面加以界定。我國學者一般認為，顯著性是指商標的“獨特性”、“商標構成本身之特別性與甄別力”、“能夠起到區(qū)別作用的特性”、“商標標示產(chǎn)品出處并使之區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的屬性”等。
美國傳統(tǒng)理論將商標顯著性分為固有顯著性（inherent distinctiveness）和獲得顯著性（acquired distinctiveness）兩種。固有顯著性商標是指其標志最初就是被用來向消費者傳遞產(chǎn)品的來源而不能被合理地理解成標志使用于其上的產(chǎn)品的描述或裝飾的商標。例如，“埃克森”石油產(chǎn)品、“長城”葡萄酒等。這些標志或者原先在普通語言或符號中本就不存在，企業(yè)創(chuàng)造這些標志的目的就是用這一標志作為其產(chǎn)品或者服務的指稱的，如上述的“埃克森”。或者這些標志在普通語言或者符號中是存在的，但是卻和其使用或者欲使用的產(chǎn)品或服務沒有任何聯(lián)系，如上述的“長城”。獲得顯著性商標是指那些因為只是描述、裝飾商品或服務而不具有固有的顯著性，但是通過使用而獲得了與描述、裝飾意義不同的代表商品或服務的意義的第二含義的商標。之所以說是獲得顯著性，是因為商標標志最初就具有描述或裝飾商品或服務的含義，從而不具有固有顯著性，但是通過后天的使用，該商標標志不再僅僅具有描述或裝飾商品的初始含義，而且具有了識別特定商品或服務的含義，從而獲得了顯著性。“小肥羊”火鍋就是獲得顯著性的典型例子。我國《商標法》第9條和第11條涉及商標的顯著性，其中第9條第1款前段規(guī)定的“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別”一般認為屬于固有顯著性的規(guī)定，而第11條第2款規(guī)定的“前款所列標志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊”，一般認為屬于獲得顯著性的規(guī)定。

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商標顯著性的界定