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依據現有研究，商標廣告宣傳功能的內涵主要包括兩方面，也即作為廣告工具的商標廣告宣傳功能和商標自身的廣告宣傳功能。作為廣告工具的商標廣告宣傳功能主要通過兩種形式體現，其一，消費者口口相傳；其二，商業廣告。并且，商標在廣告宣傳中意義重大。商標自身的廣告宣傳功能也可分為兩部分，其一，基于商標設計的廣告宣傳功能，既包括商標本身的設計美感，又包括企業文化的融入；其二，基于商譽積累的廣告宣傳功能，無論是一以貫之的產品品質還是身份的彰顯都能起到吸引消費者購買的作用。
在現有研究的基礎上，筆者認為，就商標廣告宣傳功能的內涵而言，商標自身的廣告宣傳功能確屬商標廣告宣傳功能的范疇，但將作為廣告工具的廣告宣傳功能也納入商標廣告宣傳功能的范疇卻值得商榷。在作為廣告工具的商標廣告宣傳功能中，商標只是商人對其產品進行廣告宣傳的工具。舉例來說，我們認可紙筆是學者進行學術研究的工具，但卻不能得出紙筆具有學術研究功能這樣的結論，紙筆真正的功能是被書寫和書寫功能。此中的關鍵在于，任何事物都可能被用于多種用途，關聯性較強的被稱作功能，關聯性較弱的則起到輔助作用。例如，鋼筆具有書寫功能，也能為學者進行學術研究提供輔助。落實到商標作為廣告工具的廣告宣傳功能上，商標在這一分類中僅僅被用作道具，盡管這一道具不可或缺，但真正起到廣告作用的是消費者的推薦以及商人制作的廣告短片或平面廣告，商標僅僅只是存在于其中的一個元素，商標所發揮的功能也僅僅只是識別來源功能，商標在此間所發揮的功能離真正的廣告宣傳太過遙遠。只能說，在此意義上，商標具有輔助進行廣告宣傳的功能，而絕非商標具有廣告宣傳功能。因此筆者認為，嚴格而言，不宜將商標作為廣告工具存在的廣告宣傳視作商標廣告宣傳功能的一部分，工具與功能并不能等同。

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對商標廣告宣傳功能內涵的反思