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隨著人們對品牌信用認識的加深,有學者提出對品牌信用進行量化評估,這就有了品牌信用度這一概念。
(一)品牌信用度定義
顧名思義,品牌信用度是指產品或服務提供者以排他性符號向消費者做出并做到某種承諾的程度[7-8]。顯然,品牌信用度將品牌信用具體化了。關于品牌信用度,有幾點需要說明。第一,品牌信用度指標應當充分反映生產者和消費者兩方的訴求。如果生產者向消費者做出的承諾是消費者不想要的,那么即使生產者能做到,那么這種承諾無益于品牌信用度的塑造。此外,如果生產者向消費者做出的承諾是消費者想要的,但生產者并不一定能做到,這種承諾不僅無助于品牌信用度的提高,還可能起反作用。第二,品牌信用度指標應當是產品或服務提供者和消費者雙方的共識,有助于降低信息不對稱。信息不對稱增加消費者的選擇成本,給消費者的消費體驗增加了困難。因此,品牌信用度應當明確地涵蓋產品或服務的質量信息,方便消費者甄別和選擇。第三,品牌信用度應具有公信力,并且便于產品或服務生產者進行相應的質量控制。從這個意義上講,品牌信用度類似于產品質量標準。因此,特定產品或服務的品牌信用度應當由政府部門,或具有公信力的第三方建立,這也給生產者進行產品或服務的質量控制提供了參考標準。
(二)品牌信用度的作用
結合品牌信用度的定義來看,品牌信用度的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一,降低選擇成本。品牌信用度可以為消費者提供明確的產品或服務質量信息,不僅降低了消費者在選擇產品或服務時的價格成本,也降低了相應的隱性時間成本。第二,防止價格戰(zhàn)。結合前面的博弈模型可以看出,一旦存在信息不對稱,就有可能導致劣質產品或服務充斥市場,進而通過價格戰(zhàn)的方式驅逐優(yōu)質產品或服務生產者。品牌信用度可以為生產者采取品牌信用戰(zhàn)略提供具體的努力方向,進而規(guī)避了價格戰(zhàn)的產生。第三,改善消費者福利。品牌信用度不僅有助于產品或服務生產者進行質量控制,規(guī)避了信息不對稱所帶來的“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象,還有助于消費者選擇的優(yōu)質的產品或服務,提高了消費者的效用,因而改善了消費者的福利。

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品牌信用的量化指標——品牌信用度