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商標(biāo)構(gòu)成的顯性要素

這些是商標(biāo)外在的、具象的東西，可以直接給消費者感覺上的沖擊，主要包括商標(biāo)名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲。
（１）商標(biāo)名稱：商標(biāo)名稱是基本的構(gòu)成要素，它往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。商標(biāo)名稱不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念和文化等。它在整個商標(biāo)中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費者記憶商標(biāo)和傳播商標(biāo)的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價實的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證，比如當(dāng)你拿著高露潔牙膏時，你可以很確信你手里的是真正的高露潔，而當(dāng)你再次使用它時，又會充滿信心，因為它的品質(zhì)沒有變。
（２）標(biāo)識與圖標(biāo)：這是商標(biāo)用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別和記憶商標(biāo)。如果說商標(biāo)名稱是商標(biāo)的核心要素，那么標(biāo)識與圖標(biāo)就是商標(biāo)建設(shè)的關(guān)鍵要素。標(biāo)識是表示起源、所有權(quán)或組織的一種方式。在中世紀(jì)的歐洲，貴族們在馬車、餐具、家具等上面印上家族的徽章，這是一種代表所有權(quán)以及身份地位的標(biāo)識。標(biāo)識可分為幾種，一種是文字標(biāo)識，用獨特的形式書寫，標(biāo)示公司名稱和商標(biāo)。例如Ｃｏｃａｃａｌａ和ＫｉｔＫａｔ等；一種是抽象的標(biāo)識，沒有具體的含義，與公司名稱或者公司產(chǎn)品毫不相干。例如梅塞德斯的星星、勞力士（Ｒｏｌｅｘ）的皇冠、哥倫比亞廣播公司（ＣＢＳ）的眼睛和奧林匹克的圓環(huán)。這些沒有文字的標(biāo)識被稱為圖標(biāo)。
（３）標(biāo)記：這是一種特殊的圖標(biāo)，它往往取材于現(xiàn)實生活，非常具象。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計中，標(biāo)記起著重要作用。
標(biāo)記可以是某種有生命的事物，例如花花公子的兔子、可口可樂酷兒果汁飲料的酷兒精靈等，它也可以是活生生的人物，例如肯德基上校、麥當(dāng)勞大叔、萬寶路牛仔等。
標(biāo)記能給商標(biāo)帶來諸多好處。由于它色彩豐富，充滿想象力和趣味性，因此它能使商標(biāo)的視覺體系變得活潑生動，商標(biāo)形象變得飽滿、鮮活，并且使商標(biāo)個性得以具體化。標(biāo)記可向消費者充分傳遞產(chǎn)品的特性和商標(biāo)的個性，拉近商標(biāo)與消費者之間的距離。
標(biāo)記也有自身的局限性。如果商標(biāo)的標(biāo)記非常明顯，且得到高度的認(rèn)可，它反而可能掩蓋其他商標(biāo)要素的光芒，反倒破壞了商標(biāo)要素整體作用的發(fā)揮。另外，標(biāo)記過于具象，隨著時間的推移就需要常常更新。例如Ｌｕｒｘ香皂的女明星更換為《欲望都市》女主角莎拉?杰西卡?帕克。莎拉是繼英國美女利茲?泰勒、意大利美女索菲亞?羅蘭、西班牙美女佩內(nèi)洛普?克魯茲等大牌女星之后的又一位“力士”廣告新寵。
（４）標(biāo)志字：標(biāo)志字是商標(biāo)中可以讀出來的文字部分，它常常是商標(biāo)的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等。
（５）標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將歡快的情緒傳達(dá)給消費者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間。
（６）標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品個性的包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，洽洽瓜子的紙包裝。
（７）廣告曲：用音樂的形式描述商標(biāo)。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。
以上的商標(biāo)要素不一定全部出現(xiàn)在商標(biāo)中。商標(biāo)的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的商標(biāo)形象。

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