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商標(biāo)組合的概念

商標(biāo)組合是指某一公司或組織所能提供給用戶的一整套商標(biāo)線,它規(guī)定了商標(biāo)使用的名稱、數(shù)量和各商標(biāo)之間的關(guān)系以及各自在商標(biāo)體系中扮演的角色。商標(biāo)組合不是幾個商標(biāo)的簡單加和,而是企業(yè)所有商標(biāo)的有機(jī)組成方式,即企業(yè)擁有的商標(biāo)數(shù)量以及這些商標(biāo)的不同層級與特征等,不同的商標(biāo)用以滿足企業(yè)不同目標(biāo)市場及細(xì)分市場的需求。合理的商標(biāo)組合有助于產(chǎn)生協(xié)同作用,增加企業(yè)利潤并增強(qiáng)企業(yè)竟?fàn)幜ΑＩ虡?biāo)組合管理要求企業(yè)條理清晰地管理好一個或多個商標(biāo),減少對商標(biāo)識別的損害,并快速高效地做出調(diào)整,更加合理地在各商標(biāo)中分配資源。
商標(biāo)專家大衛(wèi)?艾克認(rèn)為,商標(biāo)組合戰(zhàn)略詳細(xì)說明了商標(biāo)組合的結(jié)構(gòu)以及各商標(biāo)的范圍、職能和相互關(guān)系。其目標(biāo)是在組合內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)同效用、杠桿作用和清晰化,創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的商標(biāo)。組合中的商標(biāo)不僅包括自有商標(biāo)還包括通過聯(lián)營等形式聯(lián)系起來的商標(biāo),要把這些商標(biāo)當(dāng)做一支協(xié)同作戰(zhàn)的商標(biāo)隊伍考慮,對每個商標(biāo)都要賦予相應(yīng)的角色以實現(xiàn)和支持企業(yè)戰(zhàn)略。
蒂姆?卡爾金斯認(rèn)為,一個商標(biāo)組合戰(zhàn)略概括了一個公司如何使用不同的商標(biāo)及商標(biāo)構(gòu)成要素來驅(qū)動公司利潤的增長。商標(biāo)組合戰(zhàn)略幫助企業(yè)表達(dá)如下一些問題:我們是否應(yīng)該把一個商標(biāo)納人到公司的商標(biāo)組合之中;我們?nèi)绾未_定我們所有商標(biāo)的優(yōu)先順序;我們擁有商標(biāo)是否太多,是否應(yīng)該摒棄其中的一些商標(biāo)…?商標(biāo)組合戰(zhàn)略能夠幫助公司確定如何設(shè)計理想的商標(biāo)結(jié)構(gòu)以及如何潛在地使用商標(biāo)要素,如子商標(biāo)、托收商標(biāo)和商標(biāo)化的成分或服務(wù)。
根據(jù)公司采用商標(biāo)的多少及其組合結(jié)構(gòu),我們可以把商標(biāo)組合分為簡單商標(biāo)組合和復(fù)雜商標(biāo)組合兩種。
在簡單商標(biāo)組合中,一個公司只擁有一個商標(biāo),并在某一個產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)提供一種產(chǎn)品形式,公司與其產(chǎn)品商標(biāo)一般采用相同的名稱。如紅牛就是一家具有簡單商標(biāo)組合的公司,該公司只有“紅牛”這一個商標(biāo)。紅牛產(chǎn)品最早研發(fā)于1966年,1986年進(jìn)入歐洲市場后開始正式使用“ Red Bull'商標(biāo)。該公司長期只提供一種產(chǎn)品一一一罐8.3盎司的能量飲料,直到2003年,公司才將紅牛無糖飲料帶入市場。不過至今紅牛公司的商標(biāo)仍然保持著簡單組合的狀態(tài):ー個公司、一個商標(biāo)、一個產(chǎn)品領(lǐng)域和兩種產(chǎn)品。盡管紅牛公司的商標(biāo)組合簡單產(chǎn)品系列較窄,但公司依然取得了非常驕人的銷售業(yè)績,并被譽(yù)為全球領(lǐng)先的功能飲料商標(biāo)。目前,紅牛年銷售額已超過40億美元,且在世界上140多個國家和地區(qū)行銷。
簡單商標(biāo)組合雖在管理和推廣等方面具有一定的優(yōu)勢,但也存在一定的問題和風(fēng)險,一旦該商標(biāo)出現(xiàn)問題,就會給整個公司帶來滅頂之災(zāi)。在商標(biāo)管理實踐中,很少有企業(yè)能像紅牛公司那樣僅擁有一個商標(biāo)和一兩種產(chǎn)品,他們通常會擁有多個商標(biāo),且每一個商標(biāo)又擁有大量不同的產(chǎn)品,有時這些商標(biāo)甚至?xí)孀銕讉€不同的產(chǎn)品領(lǐng)域。此外,有的公司還會用幾個商標(biāo)同時在同一個產(chǎn)品領(lǐng)域中進(jìn)行生產(chǎn)和銷售,或是有許多不同的商標(biāo)在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域中進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。
像聯(lián)合利華、雀巢、寶潔等,都是擁有龐大而復(fù)雜的商標(biāo)組合的公司。聯(lián)合利華曾是全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè),其集中發(fā)展的4個行業(yè)有13類產(chǎn)品共計2000多個商標(biāo)。雀巢公司曾擁有8000個不同的商標(biāo)。寶潔公司在全球共經(jīng)營300多個商標(biāo)。
復(fù)雜商標(biāo)組合能分散風(fēng)險、擴(kuò)大銷售,但也存在管理困難、成本增加等問題。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源和環(huán)境條件確定自己的商標(biāo)組合并在需要時進(jìn)行必要的調(diào)整。下面是一些商標(biāo)組合出現(xiàn)問題或機(jī)遇的信號:①有潛力推動未來利潤增長的商標(biāo)因缺乏足夠的資源而無法樹立,而成熟的商標(biāo)卻給予了過多的資金;②由于當(dāng)前關(guān)鍵主商標(biāo)的任務(wù)尚不明確,導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略處于癱瘓狀態(tài);③現(xiàn)在沒有支持企業(yè)戰(zhàn)略的商標(biāo)資產(chǎn),也沒有對這種狀況進(jìn)行補(bǔ)救的可行計劃;④由于出現(xiàn)了新的產(chǎn)品類別和子類別,本公司產(chǎn)品的地位降低,導(dǎo)致市場份額減小;⑤③難以實現(xiàn)差別化,導(dǎo)致利潤空間縮小,這種情況下就需要商標(biāo)化的差異點;⑥關(guān)鍵商標(biāo)平淡無奇、老化,需要改變形象,商標(biāo)化的活力點可能有助于改變這種情況;の組織缺乏對市場動態(tài)做出反應(yīng)的能力、資源或商標(biāo)力量,商標(biāo)聯(lián)合可能是個解決辦法;⑧面對不能令人滿意的發(fā)展?fàn)顩r,一些商標(biāo)資產(chǎn)沒有得到充分的利用;⑨公司(組織)商標(biāo)有利用傳統(tǒng)、價值、公民權(quán)利程序,以及資產(chǎn)或能力促進(jìn)差別化的潛力,但是沒有得到充分利用;⑩當(dāng)核心市場正在變得不利時出現(xiàn)極具盈利性和生命力的子市場,而公司目前沒有參與這個市場;⑩為了保持一定的經(jīng)濟(jì)地位,想辦法進(jìn)入一個有益的經(jīng)濟(jì)型市場,從戰(zhàn)略上來講是非常重要的;②產(chǎn)品如此混亂,以至于顧客甚至有時候連員工都不知道如何購買他們想要的東西;③過多的商標(biāo)和產(chǎn)品分散了本已不足的用于建立商標(biāo)的資源。
聯(lián)合利華通過審核發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營的商標(biāo)中有400個商標(biāo)貢獻(xiàn)了75%的銷售額,其余商標(biāo)對公司的銷售和利潤貢獻(xiàn)不大,而且還消耗大量管理資源。因此,從2000年起,聯(lián)合利華開始實行商標(biāo)“瘦身”戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)實施戰(zhàn)線收縮,對商標(biāo)組合進(jìn)行調(diào)整和壓縮,將其中一些商標(biāo)轉(zhuǎn)手或凍結(jié),并在行業(yè)、產(chǎn)品類別和商標(biāo)三個方面實行集中策略,以集中精力發(fā)展那400個貢獻(xiàn)最大的商標(biāo)。
(二)商標(biāo)組合管理的主要內(nèi)容
商標(biāo)組合管理的主要內(nèi)容包括:①公司是要使用一個商標(biāo)還是要使用多個商標(biāo),如果使用多個商標(biāo),它們之間的關(guān)系是怎樣的;②公司是否需要增加或刪除某些商標(biāo)和子商標(biāo),是否需要改變它們的優(yōu)先順序;③公司是利用描述性商標(biāo)或子商標(biāo),還是利用擔(dān)保商標(biāo)將一個商標(biāo)延伸到另一類產(chǎn)品中去;④公司是否需要將商標(biāo)向高端或低端發(fā)展;⑤公司是否需要發(fā)展商標(biāo)聯(lián)合。
鑒于其他內(nèi)容在本書其他章節(jié)會有闡述,本章主要講述商標(biāo)組合策略中的商標(biāo)統(tǒng)分策略和復(fù)合商標(biāo)策略。

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