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處理公共關系不當導致品牌受損

公共關系是品牌塑造的一個強有力的武器,是品牌發展過程中不可或缺的。企業品牌鍛造需要一個和諧的,有利于自身發展的環境,公關活動恰恰是為了實現營造一種這樣的環境為目標。公關可以使一個企業一夜成名,可以使一個企業轉危為安,也可以使一個企業速衰落。其中的奧妙在于企業如何運用公關,運用恰當好處,公關就是品牌打造的一把利器;運用不當,公關就成為品牌打造的“滑鐵盧營銷大師菲利普?科特勒就公共關系與企業品牌建立發表過這樣段言論:“我希望企業開始將更多資金從廣告轉向公共關系。廣告正在失去此前具有的有效性。由于受眾分割不斷增加,廣告很難到達廣大受眾。…最大的問題在于廣告缺乏可信度。公眾知道廣告夸大其詞,存有偏見……通過公共關系創建一個新的品牌需要更多時間和創造性,但是最終公共關系會起到比爆炸式廣告宜傳更好的效果”。
目前盡管國內企業也很重視公關,但仍然有不少企業,尤其是些發展上規模的企業忽視公關,或缺乏公關意識,直接的影響就是不會把握公關機會,面對企業危機時更是東手無策。居安思危是人們應有的一種危機意識,隨時要想到自己可能有災難。人當然都不喜歡災難,避禍是我們的本能思想,但事實上災難是不可避免的,一生中不碰到災難可能是極為罕見的事情,企業也是如此。所以當企業在安定的時候要有一個憂患意識,就是當危機事件來了我們該有怎么辦的應對措施。
品牌在市場當中面臨著諸多的危險因素,企業內部會存在產品質量缺陷、員工素質低下、管理有漏洞、法制觀念淡薄等問題;外部因素更多,競爭對手的不公平競爭、社會奧論的壓力以及一些突發事件等,這些因素都有可能導致企業面臨災難。
2001年9月3日,中央電視臺的《新聞30分》報道了南京冠生園月餅陳餡翻炒后再制成食品出售一事。9月5日報紙上登載后,南京冠生園回應說,月餅回收利用是普遍現象。這種做法非常不明智!9月7日報紙披露說他們的月餅添加劑竟然過期四年,9月17日《長春日報》登載:千萬元訂單成為廢紙,大量“冠生園”月餅被退貨。信譽的缺失使多年來一直以月餅為主要產品的南京冠生園在短時間內迅速被逐出了月餅市場。據9月20日廣東的新聞媒體報道,南京冠生園重新上柜,卻無人問津。雖然冠生園有做錯的地方,但不是全部不對他們錯在回應媒體的第一句話,說這是普遍現象,他們只是遭到了知情的同行者陷害。明知陳陷制作月餅是不符合食品衛生標準的事,冠生園卻利用消費者長期以來對自己的信任而為之,在失去了消費者的同時也失去了發展的機會,把自己推到了公眾和媒體的對立面。
與此形成鮮明對比的是,2000年中美史克面臨危機時的表現。2000年11月6日,美國食品和藥品管理局宣布禁藥決定,將PPA列為不安全藥品,11月16日中國國家藥品監督管理局宜布暫停使用含PPA的藥品。隨后,作為行業內的巨頭,中美史克的感冒藥康泰克由于含有PPA,全國媒體于是都登出了篇幅顯著的負面報道。然而,中美史克并沒有回避,而是馬上積極給予反應,成立危機應對組織,發布《給醫院的信》和《給客戶的信》,派遣數十名經培訓的專職接線員負責接聽詢問電話;中美天津史克總經理召開媒體懇談會;媒體開始關注中成藥、抗感冒藥的發展,康泰克研制不含PPA的999感冒靈膠囊趁勢強攻市場;此后,康泰克事件逐漸平息下來。

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