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不同的企業(yè)要根據(jù)不同類(lèi)型的突發(fā)品牌危機(jī)，作出相應(yīng)的危機(jī)管理對(duì)策。品牌危機(jī)主要分成以下4種類(lèi)型。
1．形象類(lèi)品牌危機(jī)
形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)主要是由反宣傳引發(fā)的。新聞媒體可能是此類(lèi)危機(jī)的披露者，而且在披露過(guò)程中新聞媒體既可能促進(jìn)危機(jī)的發(fā)展、妨礙危機(jī)管理，也可能成為危機(jī)化解的協(xié)調(diào)者，并起到擴(kuò)音器的作用。在這類(lèi)品牌危機(jī)中，如何發(fā)揮媒體的積極作用，增加溝通就是形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)管理的主要任務(wù)。
當(dāng)年靠著新的營(yíng)銷(xiāo)手段紅遍全國(guó)的三株公司在“人命官司”中，放棄了先將信息局限起來(lái)、再尋求協(xié)商解決的機(jī)會(huì)，直到媒體參與進(jìn)來(lái)，促進(jìn)了危機(jī)的深化，一則與事實(shí)不符的“幾瓶三株喝死一老頭”的反宣傳席卷大江南北。然而三株公司沒(méi)有建立自己的新聞中心，沒(méi)有及時(shí)、迅速、有效、準(zhǔn)確地向各地媒體提供全面、客觀(guān)、翔實(shí)的信息，各種猜測(cè)性報(bào)道又對(duì)危機(jī)管理造成了妨礙。雖然拖延3年后三株公司勝訴，但是一落千丈的品牌形象引發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的各種危機(jī)，最后三株不得不徹底黯然收?qǐng)觥?br> 2．質(zhì)量類(lèi)品牌危機(jī)
產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題主要是在生產(chǎn)過(guò)程中造成的，最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機(jī)。其直接后果是公眾不信任感增加，銷(xiāo)售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受?chē)?yán)重打擊。這類(lèi)危機(jī)的責(zé)任完全在企業(yè)，因此，對(duì)此類(lèi)危機(jī)的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽(yù)，減少長(zhǎng)期業(yè)務(wù)上的損失。例如在比利時(shí)和法國(guó)發(fā)生的“可口可樂(lè)中毒事件”。
3．技術(shù)類(lèi)品牌危機(jī)
在科技日新月異的年代，工程技術(shù)失敗導(dǎo)致的危機(jī)將不斷發(fā)生。消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變可能導(dǎo)致技術(shù)落后的品牌被淘汰出局；技術(shù)的缺陷可能導(dǎo)致消費(fèi)者心理上的極大恐慌，于是品牌被視為“公害”。針對(duì)此類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)，管理的重點(diǎn)是維護(hù)危機(jī)下的品牌資產(chǎn)價(jià)值，做好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和品牌的延伸。例如中美史克處理“康泰克PPA風(fēng)波”以及推出“新康泰克”，就算是比較成功的案例。
4．服務(wù)類(lèi)品牌危機(jī)
在服務(wù)類(lèi)行業(yè)中，一次大的失誤，就可能完全抵消以前的一百次良好服務(wù)。所以一旦發(fā)生服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)，企業(yè)只要將心比心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客想要的是受到尊重與重視，并得到真誠(chéng)的對(duì)待。因此，管理者的首要任務(wù)是盡快讓公眾知道你已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)中存在的問(wèn)題，并做了種種努力，以求改善。例如目航對(duì)于“日航風(fēng)波”的后期處理就可以作為處理服務(wù)類(lèi)品牌危機(jī)的良好范例。

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幾種不同類(lèi)型的品牌危機(jī)