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按商標忠誠的形成過程，商標忠誠可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠四種類型。消費者行為學者認為，在消費者態度形成過程中，消費者會首先收集相關商標的信息(認知)；然后對這些零碎而復雜的信息進行重新整理、加工之后，會對該商標做出肯定或否定的綜合評估(感情評估)；并在這一綜合評估的基礎上產生某種行為意向。因而，商標忠誠的形成過程是先有認知性忠誠，其次是情感性忠誠，再次是意向性忠誠，最后是行為性忠誠。
1．認知性忠誠。它是指經由商標相關信息直接形成的，認為該商標優于其他商標而形成的忠誠。對某個商標認知性忠誠的顧客，僅僅是認可該商標產品或服務的相關品質，一旦其他競爭商標產品的品質更好，或者性價比更優惠時，此類顧客就極有可能“跳槽”轉向競爭商標，因而認知性忠誠也是最淺層次的忠誠。
2．情感性忠誠。它是指在使用某種商標并獲得持續滿意后，形成的對該商標的偏愛和情感。在很多情況下，情感性忠誠是指某一商標的個性與顧客的生活方式、價值觀念相吻合，顧客對該商標已產生了感情，甚至引以為豪，并把它當做自己的朋友和某種精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。比如，一位美國報紙編輯說：“可口可樂代表美國所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國精神灌注體內，可樂瓶中裝的是美國人的夢。”如果顧客持有這樣的“心理體認”，不論其實際上購買與否，都說明他對該商標具有較高的情感性忠誠。有一點還需要指出的是，出于種種原因，喜歡某個商標的顧客不一定就會購買這個商標的產品和服務，如高昂的價格很可能就會讓有些顧客退而求其次。
3．意向性忠誠。它是指顧客十分向往再次購買某個商標，不時有重復購買的沖動，但是這種沖動還沒有轉化為行動。顧客的意向性忠誠既包括顧客與商標保持關系的意愿，也包括顧客追求自己偏好商標的動機。企業可以根據顧客與商標保持關系的意愿和顧客的行為意向，來衡量顧客的意向性忠誠，以預測顧客將來的購買行為。
4．行為性忠誠。它是指顧客將忠誠的意向轉化為實際行動，顧客甚至愿意克服障礙實現購買。行為性忠誠的顧客反復購買某個商標的產品和服務，他們的購買決策行動是一種習慣性反應行為，他們不留意競爭對手企業的營銷活動，不會特意收集競爭對手企業的信息。行為性忠誠反映顧客實際的消費行為。但出于惰性或因某個企業的市場壟斷地位而反復購買某個商標的產品或服務的顧客并不是真正的忠誠者。

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商標忠誠的類型