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商標文化的價值

在激烈的市場競爭中，商標已經成了企業進行市場競爭的一把有力武器，商標文化作為商標的標志和靈魂，其價值主要體現在以下幾個方面：
(一)商標文化豐富了產品的內涵
商標文化擴大了產品的內涵，賦予產品以靈性。當消費傾向從“使用價值”轉向“概念價值”時，消費者購買的就不僅局限于商品的基本屬性，即使用價值部分。他們更多的是在消費一種商標，一種精神，一種文化，一種精神上的滿足。文化構成了產品附加值的重要來源。為什么意大利的皮錢包要100美元，法國的一瓶香水能賣100美元，微軟公司的一張成本僅1美元的光盤標價3 000美元還有人買?這就是商品文化品位的典型體現，我們不是單純地消費普通的皮錢包、香水、光盤。重要的是，我們同時在消費意大利的典雅，法國的浪漫，美國的現代。而且。我們也愿意為此付出高額的費用。降低成本是提高利潤的途徑，但在當今社會，通過塑造良好的商標文化來獲取高額利潤，不失為更好的方式。
(二)商標文化引導消費者進行自我塑造
商標文化的價值不僅體現在企業營銷、管理活動中，為企業創造更多的利潤，同樣也為消費者帶來了更大的顧客感知價值。消費者在購買商品、接受商標文化的同時，自身也融入到商標文化中去，實現自我形象的重新塑造。萬寶路香煙用西部牛仔的生活場景，表現了粗獷、放任不羈的美國西部男子漢形象，訴求了一種勇于挑戰、機智能干、追求自由的美國精神。這一“真正男人”形象，對許多美國人具有強大的征服力，萬寶路牛仔也因此成為“美國精神”的象征。幫助美國人建立自我，甚至受萬寶路文化精神的鼓舞，許多美國男人從消沉、悲觀中走了出來。對許多消費者而言，消費萬寶路香煙的過程也就蘊含了吸取“美國精神”，并以此來重塑自我的重要意義。
(三)商標文化增強了凝聚力，強化了企業內部管理
把商標文化滲透到企業生產經營管理當中，提高整個企業的文化意識和文化觀念，創造與商標文化相適應的文化氛圍和工作環境，能優化企業內部管理，增強企業凝聚力。
1．商標文化有利于提高員工素質，加深對企業和企業產品的認識。曹雪芹家酒廠根據其商標文化定位，把廠區建設成環境優美的園林式結構，使員工在生產過程中就接受文化的熏陶。此外，還提出“要造名牌酒，先做文化人”的口號，舉辦演講比賽，《紅樓夢》知識競賽。這些活動不僅提高了員工的文化知識，也幫助員工更好地理解曹雪芹家酒的文化內涵。在一定程度上說，商標文化對提高員工的整體素質大有幫助。
2．商標文化有利于提高企業凝聚力。日本松下電器公司通過其商標文化把每一位員工緊緊地聯系在一起，使公司上下同心同德，齊心協力，共同創造公司的成功。每天早上8點，分散在各地的8700多位松下員工同時詠誦松下的口訣，一起唱公司歌，松下電器通過這種方式使員工完全融人到商標文化所營造的氛圍中，凝聚力自然而然就增強了。
(四)商標文化提高了企業的競爭力
如前所述，富有鮮明個性的商標文化是本企業產品和服務與其他產品和服務區別開來的重要標志。企業通過獨具特色的商標文化吸引消費者，通過與消費者進行情感上的交流，達到企業文化價值與消費者價值觀的共振，從而獲得消費者的接受和認可，培育顧客忠誠。在當今的市場競爭環境下，誰贏得了顧客，誰就獲得了競爭優勢。文化上的競爭，是高層次的競爭表現形式。根據馬斯洛的需求層次理論，需求可分為：生理需求，安全需求，人際交往的需求，受人尊重的需求和自我實現的需求。前兩種為低級需求，這是傳統營銷關注的焦點，即著眼于滿足物質層面的需求。后三種為高級需求，是現代商標營銷的出發點，通過發現和挖掘消費者深層的心理需求，以文化為紐帶，與消費者溝通，能達到更高的顧客滿意度，從而獲得更高的忠誠度。此時，顧客消費某種產品已經不僅限于對產品性質功能的喜好，更表現為一種情感上的依賴。這時顧客忠誠所追求的最高目標，也是市場營銷所追求的最高境界。另一方面，商標文化又使企業產品具有高附加值，確保了企業利潤的實現。可見，商標文化是企業獲得競爭優勢的重要保證。勞斯萊斯始終以生產高貴典雅豪華轎車作為其商標文化，乘坐勞斯萊斯也就成了身份與地位的象征。勞斯萊斯的員工認為自己不是在流水線上面對冰冷的機器零件，他們以人類高尚的道德情操和藝術家的熱情去雕琢勞斯萊斯，努力打造藝術珍品。正是這種商標文化使勞斯萊斯成了極品豪華轎車的代名詞，在世界汽車商標中占有不可替代的地位。

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