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商標(biāo)定位要源自于對(duì)目標(biāo)顧客的透徹了解

商標(biāo)定位就是要改變以往營(yíng)銷“從內(nèi)向外”的做法，進(jìn)而采用“由外向內(nèi)”的方法，產(chǎn)生這樣一種轉(zhuǎn)變的原因在于以往的做法不能夠找到一個(gè)好的切人點(diǎn)，以便和顧客產(chǎn)生共鳴、獲得他們的認(rèn)同。如果商標(biāo)不能定位在顧客所偏愛(ài)的位置或者說(shuō)他們的需要，那么這一定位就不能占據(jù)顧客的心，也就達(dá)不到定位的目的。只有認(rèn)準(zhǔn)了顧客需求，才能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到商標(biāo)所要滿足的目標(biāo)顧客群。星巴克咖啡(Starbuks)在變革美國(guó)咖啡業(yè)中所獲得的巨大成功為我們提供了最好的佐證。星巴克咖啡的商標(biāo)創(chuàng)建者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解到咖啡消費(fèi)者對(duì)咖啡有功能性和情感性這兩方面的需求，并且識(shí)別出功能性的需求是：“我想喝一種味道更醇厚、更濃郁的咖啡，我在找能和咖啡混著喝的更多的方法，我要喝純正的咖啡。”以及情感性需求：“我把喝咖啡看成是一種社交的機(jī)會(huì)……而且我希望它不僅僅是一種經(jīng)歷，我在追尋的是咖啡娛樂(lè)。”星巴克咖啡就是把握住了人們的這兩種需求以及其多層次，特別是情感性需求的多層次，為自己找到了一個(gè)很好的定位點(diǎn)，使其與傳統(tǒng)的罐裝咖啡相比更有競(jìng)爭(zhēng)力，更能獲得消費(fèi)者的青睞。另一個(gè)失敗的案例則從反面為我們提出了警示。在美國(guó)強(qiáng)生公司早期研制出一次性嬰兒尿布時(shí)，為了向媽媽們推銷這種產(chǎn)品，該公司把一次性尿布定位于它的功能屬性即方便、一次性。然而很快強(qiáng)生公司發(fā)現(xiàn)媽媽們很少購(gòu)買這種尿布，為了找出原因，強(qiáng)生公司在一部分婦女中開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)查。最終找到了媽媽們很少購(gòu)買這種嬰兒尿布的原因就在于強(qiáng)生公司把宣傳的重點(diǎn)定位在了方便性上，這樣一來(lái)年輕的媽媽們認(rèn)為如果使用這種尿布會(huì)讓別人認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦，所以就不太愿意購(gòu)買。為此，強(qiáng)生公司把這種一次性嬰兒尿布重新定位于舒適、干爽、衛(wèi)生、可以很好地保護(hù)嬰兒的屁股，并在新制作的廣告中加以宣傳。就這樣，一個(gè)重新的定位、迎合媽媽們心理的定位給一次性嬰兒尿布帶來(lái)了新的生機(jī)，從此銷路大開(kāi)。
雖然我們都知道顧客需求在商標(biāo)定位中的重要性，但是真正地和顧客交流并了解他們的需求并不是件容易的事。我們常常根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷顧客的需求，然而需求是在不斷變化的，就像我們擁有了電風(fēng)扇還想擁有空調(diào)一樣。我們可以使用以下幾種方法了解顧客需求：
1．定期和顧客交談、創(chuàng)造和部分顧客接觸的機(jī)會(huì)，以了解需求的變化。比如寶潔公司為了掌握顧客需求的變化，在某些地方開(kāi)設(shè)洗衣房，免費(fèi)給顧客洗衣服，創(chuàng)造了一個(gè)和顧客直接接觸的環(huán)境，在與家庭婦女們的閑聊中知道她們對(duì)寶潔洗衣粉的評(píng)價(jià)和有哪些要求。
2．根據(jù)自己作為顧客的經(jīng)驗(yàn)來(lái)估計(jì)消費(fèi)需求的變化。營(yíng)銷人員同樣也是消費(fèi)者，也有同一般顧客一樣的各種需求，出于這一考慮，也可以把自己的經(jīng)驗(yàn)作為判斷的一個(gè)方面。當(dāng)然我們不能完全依賴這種方法，否則就會(huì)陷入一個(gè)想當(dāng)然的境地，犯下沒(méi)有從顧客的角度出發(fā)的嚴(yán)重錯(cuò)誤。我們不能把這種方法當(dāng)做判斷的直接來(lái)源，但是可以作為驗(yàn)證的手段。比如福特公司在它的T型車獲得成功后，并沒(méi)有意識(shí)到顧客需求的變化，而是想當(dāng)然地認(rèn)為它的T型車仍然是顧客所需要的，然而事實(shí)是怎樣的呢?隨著當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需要已經(jīng)不是廉價(jià)的難看的T型車所能滿足，開(kāi)始希望擁有漂亮的、象征身份地位的高檔車。
3．關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)我們不能有效把握顧客需求的時(shí)候，不妨看看作為領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們滿足了顧客哪些方面的需求，還有哪些需求還沒(méi)有滿足。就像“海飛絲”定位于去屑，滿足了人們?nèi)バ嫉囊螅欢且环N化學(xué)合成物，一種化工產(chǎn)品。對(duì)于一些既希望去屑又追求自然的人來(lái)講，“海飛絲”當(dāng)然是不能滿足要求的。重慶“奧妮”找到了它的切人點(diǎn)，給人們提供去屑又是天然的洗發(fā)水，這就是一個(gè)很好的定位。至于后來(lái)“奧妮”失敗，一方面是由于它逞一時(shí)英雄而高舉民族商標(biāo)大旗，遭到寶潔的強(qiáng)力打擊；另一方面是由于沒(méi)有堅(jiān)持自己的定位。
4．定量研究。指通過(guò)對(duì)部分顧客的長(zhǎng)期追蹤，借用數(shù)學(xué)工具分析所獲得的數(shù)據(jù)，以掌握顧客需求的變化。根據(jù)定量研究得出的顧客需求變化可以作為營(yíng)銷決策的依據(jù)，但要考慮其他因素的影響。

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