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商標(biāo)的發(fā)展階段

縱觀西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化和消費(fèi)觀念的發(fā)展變化，可以看出其商標(biāo)建設(shè)經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段。在早期階段，商標(biāo)擁有者將消費(fèi)者看做是信息的消極接受者，忽視了消費(fèi)者在商標(biāo)創(chuàng)立中的積極作用。
正如古德伊爾所指出的，每一種社會(huì)環(huán)境都會(huì)在商標(biāo)上印有一種當(dāng)?shù)叵M(fèi)觀念的烙印，反映商品供應(yīng)商和顧客之間有關(guān)商標(biāo)的對(duì)話層次和關(guān)系類(lèi)型。隨著工業(yè)化程度和消費(fèi)者富裕程度的提高，市場(chǎng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心和商標(biāo)驅(qū)動(dòng)。
1.由制造商與銷(xiāo)售者主導(dǎo)市場(chǎng)的階段
商標(biāo)發(fā)展的第一階段是由制造商（manufacturer）與銷(xiāo)售者主導(dǎo)市場(chǎng)的階段。在這一階段，產(chǎn)品供給嚴(yán)重不足，任何包裝的產(chǎn)品需求都非常旺盛，消費(fèi)者甚至主動(dòng)去敲制造商的門(mén)要求購(gòu)買(mǎi)。在這種情況下，不需要提供有吸引力的商標(biāo)，不需要定義目標(biāo)市場(chǎng)和花錢(qián)做廣告來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作。在這一階段，制造商非常容易出售他所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品。商標(biāo)的功能只在于區(qū)別產(chǎn)品，很少用來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大多數(shù)產(chǎn)品都是以散裝形式銷(xiāo)售，這個(gè)時(shí)候沒(méi)有商標(biāo)，或者說(shuō)沒(méi)有真正意義上的商標(biāo)。當(dāng)時(shí)多數(shù)商品是一些無(wú)區(qū)別的食品蔬菜之類(lèi)，加工制成品不多，商標(biāo)對(duì)它們的作用不太明顯，如煙草就是煙草，面粉就是面粉，并沒(méi)有名稱(chēng)之分，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)它們的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商標(biāo)沒(méi)有什么意義。即使有些商品有名稱(chēng)，這種名稱(chēng)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也是無(wú)關(guān)緊要的。這種情況類(lèi)似于早期牧場(chǎng)主使用的標(biāo)志，當(dāng)標(biāo)志烙在牲畜身上時(shí)，它只表明牲畜是屬于誰(shuí)的。
2.產(chǎn)品物質(zhì)差異營(yíng)銷(xiāo)的階段
第二階段是產(chǎn)品物質(zhì)差異營(yíng)銷(xiāo)的階段。在這一階段，制造商面對(duì)著更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷(xiāo)工作也隨之開(kāi)始了。因?yàn)橄M(fèi)者有了選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，開(kāi)始評(píng)價(jià)與挑選產(chǎn)品。制造商被迫尋找創(chuàng)造產(chǎn)品物質(zhì)差別的方法——用獨(dú)特的和有吸引力的方法使他的產(chǎn)品與眾不同、脫穎而出。這個(gè)時(shí)候，商標(biāo)開(kāi)始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，并對(duì)其起保護(hù)作用。此時(shí)，廣告變成了一種強(qiáng)大的力量，圍繞商標(biāo)產(chǎn)品種類(lèi)開(kāi)始延伸。商標(biāo)成為公司有價(jià)值的資產(chǎn)（如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等商標(biāo)）。有些消費(fèi)者甚至為了地位、價(jià)值和身份而購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)。但是同時(shí)消費(fèi)者也變得更容易轉(zhuǎn)換商標(biāo)。
就全球范圍來(lái)說(shuō)，真正大規(guī)模的商品商標(biāo)化始于19世紀(jì)中葉。在美國(guó)，大規(guī)模全國(guó)性商標(biāo)的出現(xiàn)是和當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分不開(kāi)的。19世紀(jì)的美國(guó)正處于歷史上影響最深遠(yuǎn)的工業(yè)革命（industrial revolution）進(jìn)程中，社會(huì)發(fā)展迅猛，科技日新月異，商品大量生產(chǎn)。中世紀(jì)以后出現(xiàn)的很多商標(biāo)現(xiàn)在仍活躍在市場(chǎng)上。一些老牌子的產(chǎn)品當(dāng)中酒類(lèi)特別多，原因在于這類(lèi)商品由于有酒精的緣故不易變質(zhì)，與其他易變質(zhì)的食品和飲料相比，可以銷(xiāo)售到更遠(yuǎn)的地方。許多商標(biāo)商品，最早是為滿足一小部分消費(fèi)群體的需要而出現(xiàn)的。這種情況在中世紀(jì)結(jié)束后持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。在工業(yè)時(shí)代之前，即1760—1830年間，農(nóng)業(yè)仍是人們收入和就業(yè)的主要來(lái)源，多數(shù)“消費(fèi)者”依然過(guò)著自給自足的生活。1830年以后出現(xiàn)了明顯的變化。許多商標(biāo)在1830—1870年間的工業(yè)革命時(shí)代誕生了，原因可以歸結(jié)為以下四點(diǎn)：
（1）人口的增長(zhǎng)和城市化的趨勢(shì)令人們對(duì)包裝好的商品的需求大增；
（2）成批生產(chǎn)的方式以及大大改善的基礎(chǔ)設(shè)施（如鐵路），使商品由本地可以銷(xiāo)售到更遠(yuǎn)的地方；
（3）商店、雜貨店數(shù)量的增多確保了人們可以買(mǎi)到更多的商標(biāo)商品；
（4）生產(chǎn)工藝的提高使商品可以以低成本高質(zhì)量地生產(chǎn)出來(lái)。
商品包裝技術(shù)的發(fā)展使得很多商品可以以小包裝的形式出現(xiàn)，而不是散裝商品，并且包裝上可以很清楚地顯示商品的商標(biāo)。桂格（Quaker）麥片最早采用了小包裝而不是散裝，這樣有利于樹(shù)立商標(biāo)的形象和創(chuàng)建商標(biāo)。
工業(yè)革命期間及之后，商標(biāo)商品的市場(chǎng)與今天的情況很不一樣，區(qū)別在于多數(shù)制造商的產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)，也不做廣告。當(dāng)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)掌握在批發(fā)商的手里。批發(fā)商控制著制造商，并在很大程度上決定商店所售商品的種類(lèi)。
19世紀(jì)美國(guó)商標(biāo)法的幾次修改使得企業(yè)更容易保護(hù)其商標(biāo)，絕大多數(shù)企業(yè)都注冊(cè)了商標(biāo)。廣告已成為企業(yè)推銷(xiāo)商品的重要手段，消費(fèi)者也比較相信廣告，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙、雜志都熱心于廣告收入，很多公司在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的廣告宣傳（如Kodak相機(jī)），廣告除了宣傳商品外，對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)的宣傳也極為重視。另外，廣告公司的崛起也大大促進(jìn)了商標(biāo)的宣傳；零售商的興起不僅促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售，也為人們購(gòu)買(mǎi)商品提供了便利，促進(jìn)了商標(biāo)的流通。19世紀(jì)美國(guó)移民大量涌入，在客觀上也產(chǎn)生了更大的消費(fèi)者市場(chǎng)。工業(yè)化和城市化提高了人們的生活質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，勇于嘗試新產(chǎn)品成為新消費(fèi)觀念的標(biāo)志。
在一般消費(fèi)品商標(biāo)興起之前，美國(guó)商品商標(biāo)化的先驅(qū)是專(zhuān)利藥品生產(chǎn)商，他們?cè)缭?9世紀(jì)初期就給藥品命名，用瓶子把藥品裝起來(lái)并貼上標(biāo)簽，起一些奇怪的名稱(chēng)以吸引顧客，如Hamilton’s Grand Restorative（哈密爾頓的神奇恢復(fù)膏）、Robertson’s Worm-Destroying Lozenges（羅伯遜的殺蟲(chóng)糖衣片）等。隨后對(duì)商品采用商標(biāo)化的是煙草商，如Cherry Ripe、Rock Candy等。但這些商標(biāo)只是曇花一現(xiàn)，沒(méi)有流傳到今天。接下來(lái)對(duì)商品進(jìn)行商標(biāo)化的主要是食品生產(chǎn)商和面粉商。食品生產(chǎn)商給食品商標(biāo)命名并開(kāi)始采用小紙袋包裝食品，而不是散裝。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的著名食品商標(biāo)在今天已成為全球性商標(biāo)，如桂格（Quaker）。
19世紀(jì)下半期，鐵路的建設(shè)和海上航線的開(kāi)通為制造商商標(biāo)的發(fā)展提供了動(dòng)力。基礎(chǔ)設(shè)施的大大改觀，使商品可以廉價(jià)快捷地運(yùn)到遠(yuǎn)方。通過(guò)商品的遠(yuǎn)銷(xiāo)，制造商的影響大為增強(qiáng)。消費(fèi)者的選擇范圍增大了，可以購(gòu)買(mǎi)本地貨，也可以購(gòu)買(mǎi)通過(guò)鐵路或海上運(yùn)來(lái)的產(chǎn)品。商品供應(yīng)的增加使產(chǎn)品的商標(biāo)成為必要，商標(biāo)可以對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品加以區(qū)分。由于生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及銷(xiāo)售地域更加寬廣，因此，制造商在資金和技術(shù)上的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越大。這時(shí)不管是生產(chǎn)何種商品的制造商都意識(shí)到,如果商品有一個(gè)響亮的名稱(chēng)和漂亮的包裝，那么它就有可能在同類(lèi)商品中處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠以較高的價(jià)格出售。
今天一些著名的國(guó)際商標(biāo)也誕生于19世紀(jì)的歐洲國(guó)家。因此，19世紀(jì)下半葉是全球商標(biāo)化思想成熟與發(fā)展的時(shí)期。當(dāng)時(shí)，很多商標(biāo)已經(jīng)具有堅(jiān)實(shí)的國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)和強(qiáng)勁實(shí)力，這為它們?nèi)蘸蟪砷L(zhǎng)為國(guó)際商標(biāo)鋪平了道路。
19世紀(jì)結(jié)束以前，批發(fā)商一直在經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中占有主動(dòng)權(quán)。雜貨商的供應(yīng)品種主要由批發(fā)商決定。雜貨商從批發(fā)商那里購(gòu)買(mǎi)了大宗產(chǎn)品，譬如香料和調(diào)味品，然后再為其打包、標(biāo)價(jià)并出售。除此以外，雜貨商也銷(xiāo)售自制產(chǎn)品，包括果醬、咖啡和加工過(guò)的茶葉。這些自制產(chǎn)品也同樣在包裝，標(biāo)價(jià)后出售。雜貨商商標(biāo)由此而來(lái)，這就是現(xiàn)在所謂的“經(jīng)銷(xiāo)商商標(biāo)”（DOB）或“商家商標(biāo)”。⑩經(jīng)銷(xiāo)商商標(biāo)使商家擁有對(duì)商標(biāo)的控制權(quán)，而產(chǎn)品成品的制造仍由獨(dú)立的廠家負(fù)責(zé)。
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在世界范圍內(nèi)資本主義國(guó)家過(guò)渡到壟斷資本主義階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)漸漸趨向發(fā)達(dá)和成熟，以開(kāi)拓世界市場(chǎng)為目標(biāo)的大企業(yè)大批涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為商標(biāo)的普遍形成和發(fā)展提供了條件。
在進(jìn)入第三階段——傳統(tǒng)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)之前，制造商被迫采用下列策略。
第一種策略是制造優(yōu)良的產(chǎn)品。這種策略只有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)遲緩、還在沉睡的時(shí)候?qū)嵤┎艜?huì)取得長(zhǎng)期的成功。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量與功能趨于成熟和高度模仿，在整個(gè)市場(chǎng)上達(dá)到同質(zhì)化時(shí)，制造商就需要采取進(jìn)一步的行動(dòng)。
第二種策略是在一些國(guó)家的某一市場(chǎng)上壟斷原材料的供應(yīng)或控制分銷(xiāo)渠道，如寶石市場(chǎng)。政府的干預(yù)（如傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國(guó)家的行政壟斷）和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)（如日本與韓國(guó)）也可以保護(hù)制造商所從事的產(chǎn)業(yè)免受競(jìng)爭(zhēng)。
第三種策略是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在一些較少干預(yù)的國(guó)家，制造商會(huì)把價(jià)格作為他們的武器，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一些美國(guó)公司已經(jīng)采用了這種對(duì)抗性的方式。
第四種策略是制造產(chǎn)品功能上的差異或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使得某種產(chǎn)品沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
19世紀(jì)與20世紀(jì)之交出現(xiàn)的一批雜貨店，一直存在至今。1875年，第一家馬獅店（Marks Spencer）在英國(guó)正式開(kāi)業(yè)；1928年，這家零售企業(yè)創(chuàng)立了著名的經(jīng)銷(xiāo)商商標(biāo)圣邁可（St. Michael）。1887年，第一家Albert Heijn商店在荷蘭正式營(yíng)業(yè)，當(dāng)時(shí)該店的面積只有12平方米。到了20世紀(jì)初，許多零售商的規(guī)模都有明顯增長(zhǎng)。譬如，Albert Heijn的第一家自助商店開(kāi)張；1950年以后，零售業(yè)趨于集中，通過(guò)合并與收購(gòu)，各個(gè)環(huán)節(jié)變得更加完善，市場(chǎng)地位也日益突出。

標(biāo)簽：保山三門(mén)峽哈爾濱丹東無(wú)錫大興安嶺錦州唐山

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商標(biāo)的發(fā)展階段