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國外品牌管理興起的背景

關于品牌，早在1955年，美國學者加德納(Gardner) 和列維(Levy) 就在《哈佛商業評論》上發表論文《產品與品牌》，提出了品牌和產品的差異，然而實際上一直到20世紀70年代，人們仍很少談及和注意品牌，偶爾提到，往往也和商標等概念不做區分。20世紀80年代是品牌管理發展的分水嶺，此后在全球興起了品牌管理熱。之所以品牌會引起企業、營銷領域的極大關注，是因為80年代發生了幾次著名的并購案。例如1985年，英國食品和烈性酒企業大都會公司以55億美元收購了皮爾斯伯瑞公司，大都會公司出的收購價比皮爾斯伯瑞公司本身的股市價值高50%，更是它有形資產價值的7倍。1988年，瑞士雀巢公司以50億瑞士法郎的價格收購了英國郎利?麥金塔什公司。這個收購價格是郎利?麥金塔什公司股市價格的3倍、公司資產總額的6倍。1988年，美國菲利普?莫里斯公司為擴大市場收購卡夫食品公司，莫里斯公司總計花費了129億美元，這個收購價是卡夫公司有形資產的4倍。同年，法國食品巨頭BSN以250億美元購買了RJR Nabi so公司，這筆巨資幾乎是后者市值的2倍。
這幾次巨額的并購案震動了企業界，人們驚奇地發現，在這些大規模的并購案中，企業收購價格遠遠超過了被收購企業的賬面價值，而這樣的兼并收購案還在歐美各國盛行。無論企業界和營銷學界都在思考：到底是什么使這些被收購企業賣出這么高的價錢?得出的結論是品牌。例如，皮爾斯伯瑞公司之所以被大都會公司高價收購，是因為它旗下擁有皮爾斯伯瑞、綠巨人、漢堡王等著名品牌；被雀巢公司高價收購的郎利?麥金塔什公司旗下擁有奇巧、八點以后、寶路等著名的糖果點心品牌。謎底揭曉后，美國著名的未來學權威學者阿爾文?托夫勒在其著作《權力的轉移》中指出：公司實際資產已經不如以往那么重要，取而代之的是關系和溝通。“沒有人是沖著蘋果電腦和IBM公司的硬件設備來買它們的股票的，真正值錢的不是公司的辦公大樓或設備機器，而是其營銷業務兵團的交際手腕、人際關系、實力與管理系統的組織模式。”D從此，“品牌是企業最重要的資產”的觀點逐漸被人們所熟知，并且得到越來越廣泛的認同。
《廣告研究》雜志的編輯向美國著名的廣告研究專家拉里?萊特請教他對于未來30年里營銷的看法。訪談中萊特說的一段話現在已成經典：“未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。企業和投資人將把品牌視為企業最有價值的資產。品牌是至關重要的概念。……擁有市場比擁有工廠更重要。而擁有市場的唯一途徑就是擁有占據市場主導地位的品牌。”2全球著名的管理大師彼得?德魯克也指出：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有。”
今天所有這些大師的預言都已成為現實。當前，企業的市場競爭經過產品競爭、價格競爭、服務競爭之后，進入了品牌競爭階段。在信息爆炸的21世紀，產品極度豐富，競爭已呈白熱化，消費者的注意力成為最稀缺的資源，強勢品牌也就成為爭奪消費者的最有力武器。
然而創造品牌卻是一個耗時耗力、風險很高的系統工程。當前市場競爭呈白熱化，企業創造一個品牌的成本越來越高。在大品牌已經居于市場領導地位的時代，創造一個新品牌風險很高，一旦不能獲得消費者的認同，投入到品牌的定位、設計、傳播等方面的巨額資金將付諸東流。因此，在西方發達國家，開始奉行“創造一個新品牌不如購買一個老品牌”的觀念——買到一個好品牌，就等于買到一個市場，同時消滅了一個競爭對手，一舉兩得。因此從20世紀90年代開始，品牌并購成為一種最具有影響力的全球性風潮。從1991年到2000年間，歐美有案可查的兼并數量幾乎翻了一倍，同時期的交易額在歐洲增加了8倍，在美國增加了20倍，品牌兼并規模在急劇地增長。
目前無論是企業界還是學術界，品牌都受到前所未有的重視，品牌管理已經成為市場營銷最熱門的顯學。

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