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商標淡化行為的侵害對象

從理論上講,商標淡化是指減少、削弱馳名商標或其他具有相當知名度的商標的識別性和顯著性,損害、玷污其商譽的行為。商標淡化危害的后果是商標所體現的商譽,以及馳名商標和著名商標的顯著性和識別性。
從無形財產角度分析,商標本身如果代表著某種無形的財產價值,就是指商標代表著某種商譽。而商譽本身也是一種無形的價值。但商譽本身并不是虛無的東西,它必須通過一定的載體來體現,商標就是商譽最為重要的載體。因此,商標與商譽的關系是形式與內容的關系,商標僅是代表商譽的具體形式,商標所體現的價值內容就是商譽。一旦確定了這一層次的內在聯系,商譽的固有性質將對商標產生巨大的影響。
第一,商譽本身體現了商標所代表的某種商品或服務,以及這種商品或服務的提供者的一種社會評價。首先,這種評價相對來講是客觀公正的,能夠比較準確地反映出某種商標所使用的商品或服務的社會影響力。其次,商譽的形成需要一個長期的過程,它通常是在長期的經營活動中形成的,是社會對某個商標所代表的某種商品或服務及其提供者的一貫品質評價的歷史沉淀。再次,商譽一旦形成,就具有相對的穩定性。該商譽凝結在某個商標上,就能在一定的時間和空間吸引消費者。第四,商譽本身是一個中性詞,它既可以包括對商標的正面評價,也可以包括對商標的負面評價。相對商標而言,一般講到商譽,往往是指對該商標的正面評價。
第二,商譽是一種非物質形態的特殊財產,由此而產生的權利即商譽權是一種財產權,它對商業主體來說,具有重要意義。可以說,商譽是商業主體的生命,喪失商譽的企業是不可能在市場上站住腳的。在市場競爭中,任何企業要想獲得一席之地,就必須樹立自己的信譽,否則,被市場所淘汰的命運遲早會發生。
第三,商譽可以有多種形式體現,每一種方式所體現的商譽都能涵蓋商譽的全部價值。凡是能夠將商品或服務與其來源相聯系起來的商業標志,如商標、商號、企業名稱、知名商品的名稱、包裝、裝潢,都可以體現商譽,而且它們各自所體現的是商譽的全部價值,而不是部分價值。因而商標與商譽必然存在內在的關系。
淡化行為必然會對商標的顯著性和識別性構成損害。將他人具有一定知名度的商標當作某類商品或服務的通用名稱使用,或當作廠商名稱、域名使用,使該商標無法區別于該類商品或服務的通用名稱、廠商名稱、域名,從而損害該商標的顯著性。在損害商標的顯著性的同時,必然也損害商標的識別性,因為顯著性與識別性均作為商標的基本屬性而存在。識別性是商標能夠將某種商品或服務及其提供者與其他商品或服務及其他提供者區別開來的特性,消費者憑借該商品區別市場不同來源的相同商品或服務。馳名商標或其他具有一定知名度的商標具有較高的市場聲譽,成為將消費者與某種商品或服務聯系起來的紐帶和橋梁,一旦聯想到該商標,消費者首先會確立該商標所標示的商品或服務的提供者;同時,一旦提及某種商品或服務,消費者首先會聯想到他心目中的某個品牌的商品或服務,以及該商品或服務的提供者;甚至,一旦提及某個商家,消費者就會聯想到該商家提供的商品或服務以及該商品或服務的商標。但商標淡化行為弱化或模糊、丑化或退化、退化或通用化了商標的識別性和區別能力,改變了消費者的這種預期。一件商標如果具有很強的識別性,就與它所標示的商品或服務建立起了相對固定的聯系。但他人一旦將馳名商標或其他具有一定知名度的商標使用在不同的商品或服務上,使該商標在識別它原來所標示的商品或服務的同時,也負擔了識別淡化行為實施者用該商標所標示的商品或服務的功能。這樣,商標淡化行為實際上不正當地占有了他人商標識別能力的固定資源。這種不正當的占有,必然會削弱該商標與它原來所標示的商品或服務的固定聯系,從而淡化商標的識別性。
商標淡化行為在削弱、沖淡他人商標的顯著性和識別性的同時,必然損害他人的商譽。如前述之,商標是商譽的載體,涵蓋著商業主體的全部商譽。因此,作為侵犯商標權的商標淡化行為更為嚴重的是在消滅他人的商譽。
商譽作為一種社會評價,抽象地存在于人的大腦中,它總是被某種形式如商標在市場上偶然和必然地與個體接觸而表現出來。如前所述,商標是商譽的表現形式,商譽是商標的內容,兩者緊密聯系,不可分割,是內容與形式的關系,商標和它所承載的商譽是不可分的。任何對商譽的侵害行為,可以體現為對商譽的表現形式——商標的侵害。因此,商標淡化削弱了商標的顯著性和識別性的同時,也必然侵害該商標所體現的商譽。

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