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北宋(960-127年)年間,我國商品經(jīng)濟有了長足發(fā)展。從北宋畫家張擇端存世的著名繪畫《清明上河圖》中,可管中窺豹、略見一斑。該幅歷史長卷描繪了當年北宋都城汴京(今開封)近郊在清明時節(jié)社會各階層的生活景象,真實生動,是一件具有重要歷史價值的優(yōu)秀風俗畫(此畫現(xiàn)藏北京故宮博物院)。
此畫運用高度現(xiàn)實主義的創(chuàng)作手法,通過對市俗生活的細致描繪,生動地再現(xiàn)了太平盛世之時汴京的繁華景象:畫中茶樓酒肆、店招旌旗、萬賈畢至、熙熙攘攘、摩肩接踵。據(jù)考,畫中所繪人物達一千五六百之眾,超過任何一部古典文學所涉人物。可見,當時都城汴京商品經(jīng)濟的繁榮程度。
商標是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。在此期間,山東濟南有一家專門制造細針的劉家針鋪,因其門前有一石兔,故細針就以“白兔”作為記號,事實上就是商標。該商標的銅質(zhì)模版現(xiàn)存于中國歷史博物館。從模版的整體內(nèi)容看,主體是“白兔”圖形,兩側(cè)有“認門前白兔兒為記”的文字,上面有“濟南劉家功夫針鋪”的名稱,下面有“收買上等鋼條,造功夫細針,不誤宅院使用,客轉(zhuǎn)與販,別有加饒”等廣告語。不言而喻,模版上的“白兔”就是圖形商標,“白兔兒為記”的說明則是文字商標。在我國商標界,每每說起商標史話,對“白兔”和“兔兒為記”的引用已是屢見不鮮、習以為常且引以為豪、津津樂道的了。筆者亦然。但必須指出,對模版上的內(nèi)涵作進一步探討,委實有必要且有意義,即該模版把“白兔”圖形和“白兔兒為記”文字兩者結(jié)合在一起則成為組合商標,而將這些商標元素使用在“細針”上則又成為商品商標,使用在“劉家功夫針鋪”上即為服務商標:可見該喜標喝版二共及了圖形商靨密繁商標等五個方面的內(nèi)容。所以說,這是我國現(xiàn)存的一件使用較早、設計完整而最具典型的、完全意義上的商標。同時,模版上的廣告語,表述了所造細針的原料為“上等鋼條”,造出來的產(chǎn)品為“功夫”細針,表明產(chǎn)品的質(zhì)量,各家各戶都能使用,并且客商轉(zhuǎn)運販賣還另有優(yōu)惠。可見,這一模版把商標與廣告很好地結(jié)合在一起,或者說,針鋪的主人注重了商標的廣告作用。

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我國現(xiàn)存早期最具典型的完全意義上的商標