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商標的領先戰(zhàn)略成功的商標知名度得以提高的資金流向,這僅僅是理論上的分析和企業(yè)所期望的結果,實踐中,企業(yè)不可能那樣如愿以償。市場是在經(jīng)常變化的,產(chǎn)品也有它的壽命周期。所以,企業(yè)制定商標戰(zhàn)略要依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線。
當某種產(chǎn)品處于成熟期、市場上的需要量已達飽和狀態(tài)時,企業(yè)就應當擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品,這樣才能使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上不斷處于領先地位。企業(yè)基于這一思想去考慮某商標的商品在競爭中的地位而制定的商標戰(zhàn)略,叫做領先戰(zhàn)略或技術領先戰(zhàn)略。
商標采用領先戰(zhàn)略,首先要具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術的能力,這樣才能先行占領市場,提高商標的知名度,獲得高額利潤。縱觀我國一些企業(yè)近年推出的一些名牌,如“三九胃泰”藥品、“紅豆”服裝、“鄂爾多斯”羊絨衫、“太陽神”口服液、“娃哈哈”營養(yǎng)食品等,無不是具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術的能力。可見,采用領先戰(zhàn)略必須以新產(chǎn)品、新技術為依托,從而才能“一炮打響”。

當然,采用領先戰(zhàn)略還必須研究市場,要著重研究如何激發(fā)首批消費者對新產(chǎn)品的潛在需要,要通過一定的宣傳媒介增強消費者對新產(chǎn)品的購買欲。如果新產(chǎn)品不能適應消費者的潛在需求,或者宣傳手段不利,這種領先戰(zhàn)略就會失敗。
采用領先戰(zhàn)略,企業(yè)的組織機構要具有靈活性,要敢于擔風險,企業(yè)要擁有能承擔風險的資金。這是采用領先戰(zhàn)略的組織基礎和財務基礎。特別是管理者的素質要高,各項具體措施要跟上,否則,就會出現(xiàn)這樣那樣的問題,甚至會使這一戰(zhàn)略歸于失敗。眾所周知的北京北冰洋食品公司,花費大量人力物力研制出二種新型保健飲料,取名為“維爾康”。為了宣傳這一商品,該公司僅廣告費就花了300萬元,“維爾康”并被指定為第十一屆亞運會指定飲料。按理說該公司的這一領先戰(zhàn)略應該成功。然而,偏偏是一個小的疏忽釀成大禍,即“維爾康”商標忘記申請注冊,而山西陽泉一家飲料廠趁機向商標局申請注冊了“維爾康”商標。“維爾康”為他人注冊,北冰洋食品公司不僅白花了300萬元廣告費,而且也喪失了這種新型飲料具有極大競爭力的市場,其損失是無法估量的。

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商標的領先戰(zhàn)略