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培育商標忠誠度的方法

“賺所有人的一次錢，是運氣；賺一個人所有的錢，是學問。”一項關于顧客在超市購物的調研發現，只有20%的顧客在超市貨架前，果斷地拿了自己認定的商標產品就走，80%的顧客則在眾多商標中反復比較挑選。看來，培育并維系一個商標的忠誠度，防止消費者移情別戀并非易事。在產品極大豐富的今天，消費者的購買行為日趨理性，僅憑一時沖動而做出購買決定的例子已不多見。有時精美的商品并不能確保消費者再次購買，甚至“揮淚”大減價也未必能留住已經失去的消費者的心。有什么方法能讓消費者對一個商標“忠貞不渝”呢？
雖然“客戶至上”的口號已經深入許多企業的經營理念中，然而，實踐中真正能身體力行的企業并不多見。古語云：君欲取之，必先予之。商標忠誠度從來就不是從天上掉下來的，企業只有一切以消費者為中心，與消費者建立起一種長久、穩固、信賴的合作關系，才能最終分享“上帝”的微笑，獲得消費者的忠誠。
方法一：滿足消費者人性化的需求
企業要贏得消費者的信任和好感，培育商標忠誠度，就應該人性化地滿足消費者的各種需求，讓消費者在購買、使用產品或接受服務的過程中，體會愉悅、體會尊重和關愛的感受。
其實，培育商標忠誠度講究潤物無聲，需要細水長流。大手筆、大制作、大投入固然對快速提高商標知名度確有奇效，但要贏得消費者的信任和好感，還需要點點滴滴細膩洞察滿足消費者內心的各種需求，這樣才能使商標滋潤心田、打動人心。
許多成功商標在滿足消費者需求方面做到了細致入微。例如，肯德基、麥當勞等餐廳的衛生間的洗手臺都有高低兩個，小朋友在不用家長抱起來的情況下，也能自己方便使用。吉列手動刮胡刀的手柄設計非常人性化，不僅用一圈圈的凸紋增加摩擦力，防止脫手刮破臉，而且還在凸紋上套上一層橡皮，讓使用者感到更舒適。
目前，我們一些企業在滿足消費者需求上，還僅僅停留在提供產品的使用功能和價值層面上，還沒達到細膩貼近消費者內心潛在需求的境界。比如，許多商標的火腿腸味道鮮美、攜帶方便，但食用時很難找到打開的撕口，必須借助剪刀等其他工具，給食用帶來很大麻煩。又如，日本筆記本電腦后面的螺絲釘都用橡皮套子包起來，而一些國產筆記本電腦的螺絲釘是裸露的。還有一些國產筆記本電腦由于顯示器和鍵盤之間沒有留出足夠的空間，導致電腦合起時，鍵盤貼壓在顯示器上，在顯示器上留下一塊塊的痕跡。同樣的電腦產品，為什么消費者青睞進口的呢？其實答案不言而喻。

迪斯尼的高層每年都要花兩周時間深入游樂場的第一線當服務員、售票員、導游員等，深入第一線往往能細致了解顧客的具體需求，為改進產品和服務提供第一手資料。其實，這種做法非常值得我們借鑒，企業的經理人應該經常離開寫字樓，深入市場終端第一線，保持和消費者的緊密接觸，了解大眾的消費心理，這樣才能細致入微地滿足消費者的需求。
另外，可以運用專業的調研方法獲取消費者的需求信息，如小型座談會、入戶問卷調查、連續追蹤調查顧客滿意度等。通過專業調研獲取消費者需求的第一手資料，利于有的放矢，更好地為消費者服務。
方法二：商標永葆活力
與時俱進是商標之樹常青的秘訣。一個產品會衰老淘汰，但商標卻能跨越生命周期永葆青春，那些生命長久的商標都很重視商標活力的塑造。實踐證明，在維護商標核心價值持續不變的情況下，對商標進行適度的創新性調整、塑造商標活力，是打造百年金字招牌的重要法則。
麥當勞在全球同步推出了“我就喜歡”的商標更新活動，賦予麥當勞更多年輕、時尚化的色彩。中華牙膏在過去40多年的歷史里，給人的印象一直是質樸、穩重的形象，但多少顯得有些老態。聯合利華收購中華牙膏后，重新設計了包裝，新包裝采用復合管包裝，標識醒目、色彩鮮艷，賦予中華創新、專業、現代的新內涵。
方法三：美觀的外包裝吸引消費者目光
雖然產品質量是顧客忠誠于商標的基礎，但美觀大方的產品外觀包裝設計更能在第一時間抓住消費者的目光，特別是那些體現身份、表達情感型的產品，消費者對產品外包裝要求更為嚴格。例如，力士香皂包裝晶瑩鮮亮、精美奪目，散發著高貴的氣質；奔馳車穩重、大方又不乏王者之氣的外觀吸引了多少成功人士；迪奧香水瓶造型優雅、色彩繽紛，將人帶人夢幻境界。
方法四：具備優質的售后服務優質的售后服務是企業取得消費者信賴的有效途徑
售后服務是一個系統工程，須用完善的售后服務體系加以保證，要使消費者從購得產品之刻起直到產品消費完畢，包括送貨上門、安裝周到、人員培訓、維修保養、事故處理、零配件供應以及產品退換等每一個環節都處于滿意狀態。
例如，海爾的星級服務，不僅在上門安裝、回訪、維修等各個環節有嚴格的制度與質量標準，還細致到上門服務，事先套上一副鞋套，安裝空調時先把家具用布蒙上，自帶礦泉水，臨走把地打掃干凈，等等。目前，海爾在全國各大城市都設有“9999”售后服務熱線，用戶只需一個電話，剩下的事全由海爾來做，這些措施使消費者對海爾的忠誠度達到了頂峰。

方法五：提供額外的利益
向消費者提供一些意想不到的額外利益，讓產品或服務超越他們的期待，往往會激發消費者的新奇和興趣，是留住人心的好辦法。
例如，日本汽車平均的交貨期是兩周，而豐田公司則縮短在一周內交貨，相當于豐田公司為消費者提供了額外的利益，難怪豐田車的商標忠誠度高達65%，高于其他汽車的平均商標忠誠度50%。
又如，一家餐館在顧客吃完飯后，如果能為顧客免費提供一些水果、點心、瓜子之類的東西，雖然成本不高，但一定會讓初次嘗到這種待遇的顧客喜出望外，這樣也許又培養了幾個回頭客。
方法六：規范終端銷售人員的服務
消費者來終端打算購買產品時，銷售人員的服務態度、對產品的介紹、對消費者的建議等一言一行都會影響消費者的購買心理及決策。銷售人員缺少專業知識、沒有耐心、缺乏禮貌等都會降低消費者的購買欲望。試想，如果一個消費者在前面翻看一些商品，后面就有營業員緊隨其后整理，還有意無意地弄出很大的聲響，消費者還有購買的愉悅心情嗎？
服務其實也是一門藝術，不僅體現銷售人員的個人修養，更體現著一個商標的形象。一個合格的終端銷售人員應該穿著簡潔大方，熟悉商品的專業知識，態度和藹可親，在顧客購買猶豫不決時，能像好朋友一樣提出中肯的建議等。
為了更好地管理終端服務，企業應建立標準的形象、服務、促銷激勵等制度規范。對終端銷售人員的考核，不應該僅僅局限于銷售量，銷售人員的服務質量也應成為重要的考核內容。
方法七：培養穩定客戶群
爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本，所以企業應該努力培養穩定客戶群，忠誠的顧客越多，企業的穩定收入也就越多。

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