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商標注冊意識

商標注冊意識可以從兩個角度進行分析，一是企業(yè)（運行商標一方）的角度，二是消費者（接受并評價商標一方）的角度。
（一）企業(yè)的商標意識
企業(yè)的商標注冊意識是企業(yè)運行商標的指導思想。首先，它說明企業(yè)是否要從事商標注冊的開發(fā)與創(chuàng)造性工作；其次，企業(yè)將怎樣開發(fā)與創(chuàng)造商標，賦予商標以何種文化與特征等內(nèi)涵；最后，企業(yè)將通過商標運行中的各項工作，將自己所追求的商標目標表現(xiàn)出來，這一商標目標就是商標個性。一般來講，在現(xiàn)代市場競爭的環(huán)境中，任何企業(yè)都會作出進行商標的開發(fā)與創(chuàng)造的決定，問題的關鍵在于怎樣去創(chuàng)造商標（方法）以及創(chuàng)造商標所要達到何種結果（目標），而檢驗這兩項指標又要借助于市場的信息反饋，即通過顧客的實際判斷與選擇行為來得到印證。
企業(yè)在有意識地作出商標運行計劃并付諸實施時，要將商標元素（商標名稱、圖案、標志等）與產(chǎn)品類型、相關購買和消費或使用環(huán)境聯(lián)系起來，從而讓產(chǎn)品有一個“身份”，最終目的是通過市場運作，讓顧客得以識別和記憶商標，并檢驗高水平的商標意識帶來的各種效果。因此，商標意識需要得到一種轉(zhuǎn)換，即從企業(yè)的商標意識轉(zhuǎn)換成消費者的商標意識。
（二）消費者的商標意識
消費者的商標意識是指消費者在購買選擇與實際消費中所形成的指導思想，它由消費者的商標識別、商標評價與商標記憶共同作用而成。
商標識別是指當向消費者出示某商標時，消費者能正確地辨認出該商標的能力。例如，當消費者走進一家商店時能正確地辨認出曾經(jīng)見過或聽過的商標，即在消費者的頭腦中對某一見過或聽過的商標有印象，當這一商標在眼前出現(xiàn)時一眼就能認出來。認出來，就意味著消費者的商標識別能力強；反之，則意味著消費者的商標識別能力不強。盡管這是對消費者的能力進行的測定，但當同一消費者面對不同的商標時，其商標識別能力會有不一樣的表現(xiàn)，這取決于商標的個性是否容易被識別。個性突出的商標容易被識別，無個性或個性不突出的商標就不容易被識別。因此，這仍然是企業(yè)商標意識的建立、商標創(chuàng)新性工作及商標運行工作是否到位的問題。

商標評價是在消費者選擇商標并使用之后所形成的對商標的看法，這是消費者通過消費經(jīng)驗積累而成、具有非常強的說服力的和直接的市場效應。商標評價一般表現(xiàn)為三種態(tài)勢：一是評價的結果為對商標產(chǎn)生認同感。當消費者通過對所購買的產(chǎn)品進行使用或消費，獲得了利益、感到滿意時就會產(chǎn)生這種評價。消費者對特別滿意的商標，有時會表現(xiàn)為感動或震撼，并會有持續(xù)性的好心情。二是評價的結果為對商標沒有表示滿意，也沒有表示不滿意。產(chǎn)生這種評價的原因在于這種商標可能沒有商標特色，引不起消費者的興趣，但消費者也提不出不滿意的意見。這樣的商標就屬于那種平平常常的商標，長此以往，這種商標不會有更好的市場效應和更大的發(fā)展，但也不大可能出現(xiàn)極糟糕的商標危機。三是評價的結果為對商標產(chǎn)生了不滿意，甚至是憤怒。產(chǎn)生這種評價的原因可能是消費者購買之后產(chǎn)生了購買風險，表現(xiàn)為：或者產(chǎn)品價格比其他同類產(chǎn)品高，或者產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，或者產(chǎn)品功能不能滿足需求，或者服務水準不高或工作人員的素質(zhì)較差，或者企業(yè)的銷售政策在執(zhí)行過程中出現(xiàn)了不利于消費者或讓消費者不理解的現(xiàn)象等。不管是以上哪一種情況，都會讓消費者產(chǎn)生不滿的情緒。而通過對消費者進行的心理測試和經(jīng)驗統(tǒng)計，如果一個人購買的商標產(chǎn)品令自己滿意的話，他會向3~4 個人講述自己的這種感受，進而使自己的這種感受影響到他人；而如果一個人購買的商標產(chǎn)品令自己不滿意的話，他會向 11~12 個人講述自己的這種感受，并使這些人與自己一起對該商標產(chǎn)生不滿或憤怒。因此，不滿意的效應要遠遠比滿意的效應大得多，而不滿意的根源往往和企業(yè)商標思路、商標運行有 80% 的聯(lián)系，與經(jīng)銷商的行為只有 20% 的聯(lián)系。企業(yè)的商標口碑往往就是通過消費者對商標的評價累積而成的。

商標記憶是指消費者看到某一類產(chǎn)品或某種需求得到滿足或身處某種購物、使用環(huán)境時，從記憶中搜索出某個商標的能力。對某商標的記憶，取決于當人們在商場中作購買決策時，或在家中進行消費選擇時，能否準確地想到這個商標。商標記憶一般應是在消費者對某一商標已經(jīng)進行了商標評價，形成了良好的商標印象之后所產(chǎn)生的商標意識，因為消費者的商標記憶與他的商標經(jīng)歷有關，與他對商標所持有的態(tài)度更有關，這是商標記憶的前提或基礎。商標記憶的后續(xù)效應就是消費者對擁有深刻而良好印象商標的持續(xù)性購買與使用或消費，最終形成對商標的忠誠度。
從記憶存儲信息的角度分析，識別一個商標要比評價和記憶一個商標容易，因為消費者對沒有消費經(jīng)歷的商標根本無法評價，沒有深刻印象的商標很難留在消費者的記憶中。消費者商標意識的三項內(nèi)容中哪一項更重要，取決于消費者具體的購買和消費情景。例如，當消費者在選擇商品時，商標識別更重要，因為該商標的產(chǎn)品實實在在地出現(xiàn)在了消費者的面前；在消費者實際消費某一商標的產(chǎn)品時，商標評價更重要，因為一個商標的好與壞、是否合適、受不受歡迎，只有真正使用該產(chǎn)品的消費者才最有發(fā)言權；而在店外或其他商標不出現(xiàn)的場合進行消費決策時，消費者從記憶中想起某個商標就顯得更重要了，因為消費者眼前沒有任何商標的產(chǎn)品，消費者只能依靠商標記憶，如果消費者沒有對某商標的記憶，就意味著企業(yè)的該商標運行沒有效果。
面對商標識別占優(yōu)勢的消費者，企業(yè)商標占領渠道的密度越高越好，商標與消費者見面的機會越多越好；面對商標評價占優(yōu)勢的消費者，如果企業(yè)的商標經(jīng)得起消費者的品評，則先保證消費者盡快地使用或試用，此為商標運行的上策；面對商標記憶占優(yōu)勢的消費者，保持消費者對商標忠誠度不斷提升的任何方法都是有效的。

標簽：蚌埠雞西蘇州武漢懷化銅陵大慶常州

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