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中國商標(biāo)的發(fā)展歷程

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中國的商標(biāo)發(fā)展同世界的商標(biāo)發(fā)展同步,中國的商標(biāo)發(fā)展史是世界商標(biāo)發(fā)展史的重要組成部分。
原始社會后期,游牧部落從一般部落中分離出來,這就是第一次社會大分工。這種分工提高了勞動(dòng)生產(chǎn)力,擴(kuò)大了人類物質(zhì)資料的來源,使勞動(dòng)產(chǎn)品出現(xiàn)了剩余,從而引起了部落之間的商品交換。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展,產(chǎn)品上逐漸出現(xiàn)了標(biāo)記。最初使用標(biāo)記,主要是為了區(qū)別不同的生產(chǎn)者。標(biāo)記樣式很簡單,一般是把制造者的姓名刻在產(chǎn)品上。從出土文物來看,我國是最早在產(chǎn)品上使用標(biāo)記的國家。
春秋戰(zhàn)國時(shí)期,社會分工已經(jīng)發(fā)展到了“國有六職”“市有百工”的程度,而且百工的地位不亞于農(nóng)夫、商賈。隨著商品交換的發(fā)展,出現(xiàn)了一些城市,如臨淄、邯鄲、洛陽等,同時(shí)還出現(xiàn)了一些比較固定的市場。市場中,行商坐賈“同四方之珍異以資之”。在這些大的市場上可以買到“鄭之刀、宋之斧、魯之鞘、越之劍”等各種兵器,還可以買到北方的馬、南方的顏料、西方的皮革等。在這樣一些歷史條件下,要把這些產(chǎn)品各異、匠師不同的器物向顧客加以說明和介紹,使自己的產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品區(qū)別開來,在自己的產(chǎn)品上刻上自己的名字或標(biāo)上記號,就是合情合理的事了。例如,在戰(zhàn)國墓中出土的出國銅器,銘文里就發(fā)現(xiàn)有“工”“顧客”“冶師”等幾種稱呼,說明這時(shí)已經(jīng)有了用某種名稱去區(qū)別、標(biāo)志各自的物品或各自生產(chǎn)的物品的客觀事實(shí)了。
在南北朝后期的北周文物中,就有以陶器工匠“郭彥”署名的“土定”(粗制陶器)。漢朝時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化昂首屹立于世界經(jīng)濟(jì)文化之林,當(dāng)時(shí)的首都長安已經(jīng)成為世界貿(mào)易中心。漢朝北有絲綢之路,南有通商之城,通西域、中亞,特別是與印度貿(mào)易十分頻繁。這時(shí)商品上普遍刻有詩文、圖畫、鳥獸或幾何圖形以及“延年益壽”“長樂光明”等祝福吉祥的文字和圖案。可以斷言,作這些標(biāo)記的目的是吸引顧客購買。此外,其他文史資料也能看到“剪張禁”“酒趙放”(《漢書?王尊傳》)“何以解憂,唯有杜康”(《短歌行》——曹操)等贊譽(yù)商品商標(biāo)的佳句,說明在商品商標(biāo)上使用標(biāo)記已十分普遍。
唐代民間生產(chǎn)的紙張已普遍用水印暗紋標(biāo)記。隨著商品交換的進(jìn)一步發(fā)展,有了行鋪以后,一些工匠收學(xué)徒辦起了作坊,商品上的標(biāo)志也漸趨復(fù)雜,出現(xiàn)了在商品上用店鋪、作坊名稱作為標(biāo)記的情況。
宋代山東濟(jì)南有一個(gè)專造功夫細(xì)針的劉家針鋪,其所用的“白兔商標(biāo)”基本上具備了現(xiàn)代商標(biāo)的全部風(fēng)貌。劉家針鋪“白兔”細(xì)針商標(biāo),是我國至今發(fā)現(xiàn)使用較早、圖形較為完整的一個(gè)早期商標(biāo),距今已有 1000 年左右。北宋隨著私營工商業(yè)的發(fā)展,競爭日趨激烈,不少店鋪為了推銷自家產(chǎn)品,除裝潢店面之外,還印制了帶有店鋪標(biāo)記的廣告。圖 2-2 中的這塊銅版就是用來印刷廣告的。銅版長 12.4 厘米、寬 13.2 厘米,印版上方標(biāo)明店鋪?zhàn)痔枴皾?jì)南劉家功夫針鋪”,正中有店鋪標(biāo)記——白兔搗藥圖,并注明“認(rèn)門前白兔兒為記”,下方廣告文辭稱:“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針。不誤宅院使用,轉(zhuǎn)賣興販,別有加饒,謂記白。”當(dāng)時(shí)商品經(jīng)營以自產(chǎn)自銷為主,這種店鋪標(biāo)記已成為此種經(jīng)營方式下商品的特定標(biāo)志,所以這件“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅版是已知世界上最早出現(xiàn)的商標(biāo)廣告實(shí)物。這個(gè)印刷銅版現(xiàn)陳列在中國歷史博物館,是世界商標(biāo)史上極為珍貴的文物。
商標(biāo)圖形蘊(yùn)含著一段美麗而吉祥的傳說。劉家針鋪細(xì)針商標(biāo)所使用的“白兔”,不能簡單地解釋為一般“兔子”,而是指“嫦娥”的化身,取材于“嫦娥奔月”這一傳奇故事。
“嫦娥”亦名姮娥,是古代仙人,天帝俊的屬臣神箭手后羿的妻子,后羿夫婦被帝俊派下凡幫助堯。相傳東海谷里住著 10 個(gè)太陽,他們都是天帝的兒子,天帝命其每天輪流出現(xiàn)一個(gè),在天空為人類照亮世界。一天 10 個(gè)太陽結(jié)伴一起跑上天空,再也不肯回去。由于十日并出,大地草木焦枯,河水涸干,人們疾苦不堪。后羿受命勸說太陽回去,但誰也不理睬后羿,依然停留在天空。后羿在忍無可忍之下,一個(gè)一個(gè)地射殺了帝俊 10 個(gè)太陽兒子中的 9 個(gè)。大地恢復(fù)了生機(jī),禾苗生長,草木復(fù)蘇,河水也爽快地流淌起來,人們得以安居樂業(yè),人間十分感謝后羿的恩德,后羿也受到人們的尊敬。嫦娥在后羿射日時(shí),割愛剪下自己秀麗堅(jiān)韌的長發(fā),制成弦繃在后羿弓上,使后羿射日成功,為此也受到人們的愛戴,但也受到牽連,和后羿一并被罰為凡人。后羿為了謀求長生不老,長期留在人間,于是向西王母討得兩份長生不老藥,美麗的嫦娥是個(gè)好奇的女子,趁后羿熟睡的夜間,悄悄地嘗試了一份長生之藥,感覺不到什么反應(yīng),于是將另一份也吃掉,身體突然輕飄飄,奔向月宮。(見漢淮王劉安撰《淮南子》)她十分后悔,到了月宮之后,被罰變成一只丑蟾蜍,不停地?fù)v著長生不老之藥。人們對嫦娥有濃厚情感,十分懷念她助后羿抗旱獻(xiàn)身精神,同時(shí)也不忍見到嫦娥在月宮的那副丑相。到了晉代,傅玄在他的《擬天問》中,將白兔送入月宮,去代替蟾蜍搗藥,改變了嫦娥在月宮中的形象,這就有了“白兔搗藥”這一美麗的形象與傳說。到了唐代,在一些文人墨客的筆下,嫦娥得以恢復(fù)原來形象。隨后段成在他的《酉陽雜俎》里又讓一位學(xué)者道士吳剛進(jìn)入月宮謫伐月中桂,這就更增添了傳奇色彩。自《淮南子覽冥訓(xùn)》撰文“羿請不死之藥于西王母,嫦娥竊以奔月”而由此演繹成的《嫦娥奔月》的神話,在民間流傳 2000 年之久。
劉家針鋪細(xì)針借“嫦娥”化身的白兔作商標(biāo),蘊(yùn)意深刻,情趣盎然,自然會博得廣大群眾的喜愛,有利于帶動(dòng)營銷。這幅“告白”無論在產(chǎn)品商標(biāo)選擇上,還是廣告用語上,都具有一定水平,至今仍不失為一個(gè)好典范。
元明清時(shí)期,我國商品經(jīng)濟(jì)并沒有得到迅速發(fā)展,因此,商標(biāo)發(fā)展歷史也極為緩慢。清代的“六必居”“泥人張”“內(nèi)聯(lián)升”“同仁堂”等字號,仍然是漢唐以后商業(yè)性標(biāo)記的延續(xù),旨在招徠顧客并向顧客提供信譽(yù)保證,如有問題負(fù)責(zé)調(diào)換與賠償。
到了清朝,中國商標(biāo)發(fā)展過程中的商標(biāo)理念已經(jīng)得到相應(yīng)完善,各種商業(yè)模型的規(guī)范也開始逐步成型。清朝道光年間,以晉商為首的山西商人們順應(yīng)時(shí)勢,進(jìn)入了第三次商業(yè)大發(fā)展階段,首創(chuàng)的山西票號,就是今天的商業(yè)銀行之模型,把商業(yè)資本與金融資本做了有機(jī)結(jié)合,弘揚(yáng)人本理念、宣揚(yáng)誠信之道,使晉商漸漸成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)商業(yè)和金融界一支舉足輕重的力量。
晉商們的原始資本積累,來自長途販運(yùn),其實(shí)也就是今天的物流業(yè)。他們開辟出多條商道,其中南起廣州、途經(jīng)山西晉中、北達(dá)蒙古、新疆到俄羅斯的是一條主干道,南來“煙酒精布茶”,北往“牛羊駱駝馬”,通過貨物的雙向販賣,實(shí)現(xiàn)了物流成本最低化。
從晉商開始,一切關(guān)于商標(biāo)經(jīng)營的要素就被下意識地強(qiáng)化了,那時(shí)雖然還沒有現(xiàn)代的大眾傳媒,但是晉商誠信之道仍然通過口碑相傳,享譽(yù)神州,流傳至今。
在鴉片戰(zhàn)爭(1840 年)之后,帝國主義打開了中國歷代閉關(guān)的大門,炮艦之后接著商船,運(yùn)來大批西洋貨物,并且迫使清朝政府把中國的商業(yè)也納入其“權(quán)益范圍”之內(nèi),同時(shí)簽訂了一系列不平等條約。1902 年,中英續(xù)訂商約,其中第七款就是讓清朝政府“設(shè)立牌號注冊局所”;1903 年,中美商約,為了保護(hù)美國商標(biāo)的利益,第九款說明清朝政府“允示,禁冒用”等規(guī)定,這是最早的商業(yè)利益保護(hù)概念的規(guī)范化;當(dāng)時(shí)清朝政府頒布的《商標(biāo)試辦章程》是由英國總務(wù)司的羅伯特?赫德(Robert Hart,1835~1911 年)代擬的,而且是在外國人控制的海關(guān)執(zhí)行的,更為甚者,《商標(biāo)試辦章程》的第十二條還特別注明領(lǐng)事裁判權(quán)的規(guī)定。
帝國主義列強(qiáng)們開始利用通商口岸的租界輸入大量的洋貨物和洋商標(biāo),先是逐漸在各地城市傾銷,繼而遍及窮鄉(xiāng)僻壤。
商業(yè)的原理是一樣的,有交換,就有利益沖突,這也使得有些舶來之洋物隨著時(shí)間逐步推進(jìn)的過程中顯現(xiàn)本土化或復(fù)合化的傾向。當(dāng)時(shí)英美煙草公司出品的“海盜牌”(PIRATE)香煙,在五卅慘案后,懾于中國人民的反帝國主義情緒,才改為中文“老刀牌”,但是圖形仍然是一幅海盜自畫像。
同時(shí)期,我國民族資本工商業(yè)的商標(biāo)也顯示出具有愛國思想的特征,在“提倡國貨”的號召下,以“雪恥”“警鐘”等命為商標(biāo)名,以民族英雄和愛國故事為形象,鼓勵(lì)國人反對不平等的商業(yè)侵略。例如,“抵羊牌”毛線商標(biāo),寓意著“抵制洋貨”,其圖形設(shè)計(jì)用了對頂犄角的兩頭羊,象征著民族工商業(yè)抗?fàn)幍囊环N頑強(qiáng)精神。
風(fēng)雨交加轉(zhuǎn)眼過,一輪紅日出東方!新中國成立之后,1950 年 7 月,中央政務(wù)院頒布了《商標(biāo)注冊暫行條例》。

標(biāo)簽:銅陵 懷化 蘇州 大慶 雞西 蚌埠 常州 武漢

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