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中國奢侈品商標的發展問題

當媒體大量報道國外奢侈品商標在中國如何如何發展的時候,一些營銷界的有識之士開始思考中國企業該如何打造自己的奢侈品商標。
(一)中國是否有自己的奢侈品商標
在世界奢侈品研究中心首席分析師顏士斌看來,中國遠遠沒有做好接受奢侈品消費和生產的準備,他認為,中國的本土商標中,幾乎沒有能稱得上奢侈品商標的。不過,也有媒體把“中國第一個奢侈品商標”的光環套在了“上海灘”( Shanghai tang)的頭上,1994年,鄧永鏘創辦了“上海灘”,以手制旗袍為賣點,招攬了12位自20世紀初就以精湛縫紉手工而聞名的上海裁縫師傅加入。2000年,“上海灘”被歷峰集團( Richemont,瑞士一家奢侈品公司)看中并成功收購,2005年,僅美國一地“上海灘”的銷售就提高了50%,全球銷售增長也達到了43%美國《商業周刊》有預言,“上海灘”會成為中國的“香奈爾”。對于“中國何時將出現國際性的奢侈品商標”這個問題,國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德的預言是,“二十年后在奢侈品王國的中央—巴黎會看到中國的奢侈品商標。
(二)中國的奢侈品商標可能出現在哪個行業
奢侈品必須體現一種注重商標意識的消費文化,所以業內人士一致認為,目前國內最可能出現奢侈品的領域會在白酒和香煙行業,因為這兩個行業更多的是一種符號消費。其中,我國的白酒行業有幾千年傳統文化的積淀,而我國的香煙消費已呈現明顯的商標消費特征,一些高檔香煙商標的消費群體已經與賓利等奢侈品的目標群體特征吻合。此外,在北京首屆奢侈品展會現場,除了眾多國際一線商標外,中國古典烏木家具“青草堂”、明清家具“鹿鳴堂”、“伍氏興隆”攜價值百萬至千萬的家具也前來參展,每一件都貴族氣十足。清乾隆年間遺留下來的傳世藏品杉木“賀壽”屏風,專家評估價值更是達到了8000萬元。這在一定程度上說明了中國傳統家具也具備進入世界級奢侈品之列的潛質。

(三)中國奢侈品商標發展面臨哪些困境
事實上,無論從產品工藝還是文化底蘊上來講,中國都不缺乏培養暫侈品商標的土壤但奢侈品商標不僅僅是一個產品,還是一個符號,這需要通過商標營銷手法來提煉。麥禧德也說:“中國其實并不缺優秀的設計師,但優秀的奢侈品經理人很缺乏。”慶幸的是,這一問題已逐漸得到改善,比如對外經貿大學專門成立了國內首家奢侈品研究中心—祥祺奢侈品研究中心,并計劃招收奢侈品管理方向碩士研究生;復旦大學管理學院和意大利博科尼管理學院聯合打造的“復旦一博科尼時尚與奢侈品管理高級證書課程”,面向全國招收時尚管理人才;上海大學與巴黎名校 Mozart合辦的上海大學巴黎國際時裝藝術學院也開設了奢侈品營銷與管理專業;此外清華大學、北京大學都曾與國際機構合作舉辦了奢侈品設計與管理課程培訓班。
(四)如何建設中國的奢侈品商標
奢侈品商標營銷策略對建設中國奢侈品商標同樣適用,不過,鑒于中國自身所具備的資源特點,中國企業在建設奢侈品商標的過程中還是要走出一條更適合的路。這包括:(1)聯手國際著名奢侈品商標集團來推廣自己的商標,可以迅速獲得奢侈品商標管理經驗,順利進入國際級奢侈品商標之列。在這方面,“上海灘”被歷峰集團收購就是一個很好的范例。“上海灘”的一位中層就曾表示:“可以說,是歷峰的加入才讓其逐漸邁向世界頂級商標。”(2)以中檔奢侈品或半奢侈品作為切入點,建立中國奢侈品商標的聲譽。麥禧德指出:“在中檔奢侈品領域,中國已經具備相當生產能力和設計能力,比如中國紡織業和鞋業完全可以就此迅速打開局。

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