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商標危機處理期

面臨商標危機,明智的企業(yè)不會回避,而應該把商標危機真相盡快告訴新聞媒體和公眾。商標危機發(fā)生后,最關心此事的除了企業(yè)之外,還有公眾輿論、受害者、競爭對手等。所以,在商標危機處理期,企業(yè)應處理好以下幾方面的關系:
1.受害者
受害者是商標危機的起源,解決好受害者的問題就可以從源頭制止商標危機。目前,公開道歉、產(chǎn)品召回、賠償損失都是常見的對受害者問題的處理方式。在處理過程中,企業(yè)應當站在受害者的角度,真心誠意地做好善后工作。只要受害者不是無理取鬧,企業(yè)的真誠是能得到好的回報的。甚至,一些顧客還會因為問題的友好解決而對品牌產(chǎn)生更高的滿意度和忠誠度,因為商標危機詞本來就包括“危險”和“機會”兩層含義。
2.媒體
追蹤熱點報道事實是媒體的天職。所以,一旦發(fā)生品牌商標危機,媒體將敏銳感觸,爭相報道在大量的商標危機當中,媒體都充當了一個“放大器”的角色,不僅讓更多人知道了事件的發(fā)生,而且引來了更多的討論和猜疑。所以,處理與媒體的關系是處理好商標危機的重要一環(huán)。在“PPA事件”當中,中美史克公司及時在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會,向媒體表示將全部回收市場上的康泰克,對于有些媒體的不實報道進行耐心解釋,對于落井下石的競爭者也不還擊。這樣的姿態(tài),嬴得了媒體的理解。
3.公眾
在商標危機中受損害的消費者只是少數(shù),但關注商標危機發(fā)展和參與商標危機討論的公眾卻是多數(shù)。事實上,他們才是商標危機中最可怕的一股力量。而且,商標危機當中的信息傳播容易演變成流言,很多信息會被人“添油加醋”以致于失真。比如,如果有人說某個品牌的藥物含有某種致命的副作用,可能馬上就會有人說哪里哪里已有人服用此藥而死亡。在網(wǎng)絡的推動下,各地的公眾很容易發(fā)展成為“反品牌同盟”。因此,如何與公眾保持溝通,化解他們的疑慮是商標危機公關的主要任務。在很多商標危機處理的案例當中,公司都會開設幾十條消費者熱線來解答公眾的疑問,歐典地板的老總甚至向公眾公布其手機號碼以表示與公眾溝通的決心,此外還有企業(yè)組織公眾到生產(chǎn)車間參觀生產(chǎn)過程,以洗清生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。
4.專家
為了擺脫為自己辯解的嫌疑,有時,商標危機中的企業(yè)需要借助專業(yè)機構(gòu)和專家的力量來獲得公眾的認同。這些機構(gòu)和專家站在中立的角度,可以對導致商標危機的問題作出權威而專業(yè)的回答,這對企業(yè)商標危機的處理起到?jīng)Q定性的作用。在處理金龍魚食用油“酸價超標”風波中,嘉里糧油就請第三方權威機構(gòu)來說明事實真相,如在搜狐網(wǎng)站上請食用油專家和網(wǎng)民溝通等。

5.政府
毋庸置疑,政府在絕大多數(shù)公眾心目中還是最具權威性的。政府的一個通告頂?shù)蒙掀髽I(yè)百遍的解釋。所以,企業(yè)應該積極尋求政府相關部門的幫助,讓他們告知公眾產(chǎn)品是安全的,至少危害不大。2005年,以“非油炸”為賣點的方便面品牌五谷道場拋出“油炸方便面不健康”的論調(diào),一時在中國方便面市場掀起軒然大波。后來,國家質(zhì)檢總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局等六部委、協(xié)會的官員專家聯(lián)合召開發(fā)布會,強調(diào)“油炸方便面健康安全”,才使得公眾對“油炸方便面可能致癌”的疑慮解除?？梢韵胂?如果這些話是由康師傅、統(tǒng)一、華龍等任何家方便面企業(yè)來說都沒有多大作用。
6.競爭對手
且品牌發(fā)生商標危機,竟爭對手有可能會落井下石,趁火打劫。他們會想盡辦法來引導輿論走向,使品牌商標危機更加嚴重。所以,企業(yè)在進行商標危機公關時,不能忽視競爭對手的負面影響對待來自競爭對手的質(zhì)疑,企業(yè)需要動用更多第三方的力量,而單憑自己與其展開論戰(zhàn)可能收益甚微。比如,針對五谷道場“油炸方便面致癌”的質(zhì)問,康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)爭取到了國家六部委和行業(yè)協(xié)會的支持,由六部委和協(xié)會主持召開方便面高層論壇來澄清事實。
在商標危機的處理中,企業(yè)還應該把握住兩個原則:
一是事實雖重要,態(tài)度更關鍵。有些企業(yè)自恃有充分證據(jù)證明自己的產(chǎn)品是沒有問題的,出現(xiàn)問題不是自己的錯,而對媒體和公眾的疑慮愛理不理,結(jié)果披上了傲慢的罵名。這樣做實在是自討苦吃。在處理商標危機的過程中,態(tài)度比事實更重要?？v使產(chǎn)品真的出現(xiàn)了問題,只要向媒體、公眾、政府表達出處理問題的積極態(tài)度,那么還是能圓滿解決商標危機難題的。比如,在蘇丹紅事件中,肯德基主動向公眾交代出幾款產(chǎn)品含有蘇丹紅,照樣能博得人們的信任。
二是在24小時內(nèi)將處理結(jié)果公布。按照商標危機公關程序,如果一個商標危機發(fā)生時不能在24小時之內(nèi)對其及時處理,就會造成信息真空,讓各種誤會和猜測產(chǎn)生,所以,不管企業(yè)內(nèi)部在開什么閉門會搞什么調(diào)查,對外界的溝通是一刻也不能懈怠的。

標簽：大慶雞西銅陵蘇州常州蚌埠懷化武漢

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