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杰夫?斯溫斯頓( Jeffrey Swystun)是 Interbrand全球知識與傳播總截,2007年4月他在美國總部主持進行了一場名為“中國商標代表什么”的間卷調查。透放同卷他看到,中國商標多年前被外界認為的“盜版、質量低劣”的普遍認知已經發生了改變。調查顯示,79%的專業商標管理人土認為中國商標“質量好轉”,但同時中國商標“還是很低廉”。
記者問:我發現諸多調查結果顯示出“中國商標在國際上給人的感覺質量好轉,但同時還很低廉的印象”您認為中國企業要改變這種印象的突破口在哪里?
斯溫斯頓答:我認為以下幾點十分關鍵,第一,企業要清楚地知道誰是你的目標人群,他們當中哪些人是可以給你皆來最大利潤的,哪些人是對你的商標最為忠誠的。第二,企業要為目標人群量身定做一套傳播規劃,因為20%這樣的人可以為你創造80%的價值,即我們常說的“二八原則”。第三,這些企業的領導者們要真正認識到商標的重要性以及商標能夠給企業業務帶來的諸多利益,商標工作只有在他們的強烈支持下才會有更大的發展,在如星巴克,可口可樂這些強大商標的背后,你會發現它們的領導者們都非常支持商標工作,因此,商標工作要進行中央集權管理,領導者們要告訴全業員工如何行為,以及他們的行為與商標之間會產生怎樣的利弊影響。同時,商標建設要與員工薪洲制度掛鉤,真正讓商標能夠與員工行為結合起來:第四企業必須具備相關的能力來支持商標工作,而不是泛泛而言的商標空話。第五,差異化競爭,例如企業的產品在設計和創意方面產生與竟爭對手的差異化,這樣能銨更好地幫助目標人群識別自身商標。做到了這樣幾點,不論是國際市場或是國內市場,企業都能夠針對目標人群進行有效傳播。

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中國商標改變現有形象的突破口