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商標(biāo)聯(lián)合的作用與風(fēng)險(xiǎn)

(一)商標(biāo)聯(lián)合的作用
多年前,營(yíng)銷專家艾略特?艾登伯格( Elliott Ettenberg)就在其著名的《4R營(yíng)銷》一書中預(yù)言:“聯(lián)合營(yíng)銷( Co-Marketing)將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢(shì)。”商標(biāo)聯(lián)合之所以受到越來(lái)越多業(yè)的歡迎,是因?yàn)榫哂幸韵伦饔谩?br>1.深化了商標(biāo)內(nèi)涵,強(qiáng)化了商標(biāo)個(gè)性
如果進(jìn)行聯(lián)合的幾個(gè)商標(biāo)具有類似的個(gè)性,那么通過(guò)商標(biāo)聯(lián)合將進(jìn)一步強(qiáng)化商標(biāo)的內(nèi)涵和個(gè)性。比如,法國(guó)雪鐵龍C2汽車與意大利 Kappa服裝聯(lián)合推出C2車主自己的專用服飾—C2- Kappa炫裝,二者所具有的個(gè)性和時(shí)尚的商標(biāo)內(nèi)涵都得以深化。
2.提高產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度,增加了商標(biāo)的聲譽(yù)
美國(guó)明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授說(shuō):“當(dāng)商標(biāo)單獨(dú)出現(xiàn)沒(méi)有說(shuō)服力時(shí),聯(lián)合商標(biāo)可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)。”“ Intel Inside計(jì)劃”就幫助英特爾公司大獲成功,成為CPU領(lǐng)域的第一商標(biāo)。
3.擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍
通過(guò)聯(lián)合,商標(biāo)能夠進(jìn)入到另一個(gè)合作商標(biāo)的市場(chǎng)范圍,從而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。比如,LG與奢侈品勞力士手表的合作就幫助LG拓展了其在奢侈品手機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4.減少了進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)
通過(guò)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的知名商標(biāo)合作,一個(gè)新進(jìn)入的商標(biāo)能夠產(chǎn)生“搭便車”的效果。20世紀(jì)60年代中期,美國(guó)的麥斯威爾咖啡在日本聯(lián)合各大連鎖面包公司,通過(guò)把咖啡樣品封在斤裝的面包包裝內(nèi)的方式,先后進(jìn)行了三次大規(guī)模的樣品派送,共送出了1800萬(wàn)份咖啡樣品范圍避及日本全國(guó),讓麥斯威爾咖啡迅速在日本成為家喻戶曉的咖啡商標(biāo)。

(二)商標(biāo)聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)然,企業(yè)也需要警惕商標(biāo)聯(lián)合帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。《商標(biāo)聯(lián)合》一書的合著者鮑勃,博德(BobBoad)對(duì)商標(biāo)聯(lián)合可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱進(jìn)行了全面分析,小編僅介紹其中三個(gè)主要的內(nèi)容：
1.合作方的株連問(wèn)題
某一合作方的財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、廣告等方面的問(wèn)題不僅會(huì)使其自身商標(biāo)形象受損,而且也可能會(huì)殃及其他合作商標(biāo)。比如,明星代言人的緋聞丑聞使得聘請(qǐng)其代言的企業(yè)遭受損失,毛寧的負(fù)面新聞使其所代言的名人牙膏當(dāng)年銷售額下滑;杜邦的“特富龍事件”也令使用特富龍不粘鍋涂料的炊具生產(chǎn)商陷入困境。
2.合作方倉(cāng)促終止合作
當(dāng)合作的一方發(fā)現(xiàn)商標(biāo)聯(lián)合的行動(dòng)不能達(dá)到其財(cái)務(wù)或其他目標(biāo)時(shí),就有可能會(huì)倉(cāng)促終止協(xié)議。這樣對(duì)合作的另一方是不利的,因?yàn)檫@就逼著他們獨(dú)自應(yīng)付想要繼續(xù)購(gòu)買聯(lián)合商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的失望的客戶。美國(guó)的 Price Chopper超級(jí)市場(chǎng)就面臨這個(gè)問(wèn)題。它與M8.T銀行聯(lián)合發(fā)行的信用卡無(wú)法達(dá)到后者的預(yù)期,因?yàn)樘嗟馁?gòu)物者每月都付清欠款而不發(fā)生任何利息費(fèi)用,這使得M8.T銀行終止了協(xié)議。
3.合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在
建立商標(biāo)聯(lián)合的協(xié)力不是件容易的事,要分開商標(biāo)聯(lián)合獨(dú)立重建商標(biāo)也同樣不容易,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知在短期內(nèi)不易改變。特別對(duì)于一些商標(biāo)聯(lián)合程度非常緊密的情況(如聯(lián)合推出一個(gè)以兩個(gè)商標(biāo)命名的新產(chǎn)品或者成立合資公司)更是如此。幾十年以來(lái),殼牌一麥克斯( Shell-Mex)和BP進(jìn)行了合資,在石油產(chǎn)品的分銷和推廣中使用了雙方的商標(biāo)。盡管合資企業(yè)在1976年解體,兩家公司已獨(dú)立標(biāo)志自己的產(chǎn)品,但在合作終止后的一段時(shí)間里,有一部分的公眾還是繼續(xù)錯(cuò)誤地認(rèn)為兩家公司之間有著某種聯(lián)系。

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