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阿克的商標聯合分類法

大衛?阿克根據各合作商標之間的關系將商標聯合分成四種類型:
1.合作主商標
合作主商標是指合作的幾個商標都承擔著合作產品或營銷計劃的主商標角色,即幾個商標在合作產品或營銷計劃當中的地位都是相等的,共同發揮主要驅動者的作用。通常雙方具有某方面比較優勢的情況下適合建立合作主商標。比如,就目前的業績來看,索尼愛立信(簡稱“索愛”)手機的推出是非常成功的,它綜合了愛立信卓越的通訊技術和索尼的創新設計能力,兩個商標都對合作產品產生了主要驅動力作用。合作主商標的商標聯合策略往往會使得合作各方獲得比它們獨立經營更好的效果。美國市場營銷協會曾經做過一個調查,有80%的人認為他們會購買索尼和柯達公司聯合出產的數碼影像產品,而如果被感知該產品是由索尼獨家生產的,只有20%的人說可能會買;同樣,被告知由柯達獨家生產的,購買的比例也是20%。
2.外部商標化的差異點
一般商標化的差異點都是在企業內部尋找,而外部商標化的差異點是在企業外部尋求。外部的這個商標已經具有吸引力、可信度和強有力的商標聯想,可以是商標化的產品特性、服務、活動或產品成份。產品成份最為常見,如捷豹汽車( Jaguar)在英國使用的是康納利(Connolly)皮革作汽車內飾,以體現與其他汽車的不同。外部的差異點應該是競爭對手所不具備的,如果競爭對手都能輕易獲得,那就不適合作為外部差異點。比如,杜比系統、萊卡、ntel都不適合作為差異點。要保證獨家擁有外部商標化的差異點,就必須與合作伙伴簽訂一個排他性的長期合同,規定外部合作者不得與競爭者合作。

3.外部商標化的活力點
另一些外部商標合作者是本商標的活力點,即為商標創造了活力、知名度、聯想等。外部活力點的來源包括贊助活動、明星代言人、產品、國家或地區,卡通象征物等。蒙牛酸酸乳通過贊助“超級女聲”歌手選秀活動,使得“自信、率真”的商標個性被激活;動感地帶憑借天王級歌星周杰倫的代言,為商標增添了不少“酷、自主”的情感成份;雅虎請陳凱歌、馮小剛、張紀中位中國最著名的導演每人拍攝了一部網絡視頻廣告,在網上流傳甚廣,這成為雅虎的一大亮點;一瓶香水只要與法國聯系在一起,馬上會被賦予浪漫的情調,而與西班牙聯系在一起,則馬上會被烙上激情的印記;卡通小狗 Snoopy近20年來一直為中美大都會人壽保險有限公司( Metlife)代言,卡通小貓咪 Hello Kitty則讓一些女孩子專用產品(如發卡、女土皮包)變得可愛起來。
4.戰術性的商標聯合
以上的商標聯合帶有一定的長期性,事實上,企業也可以選擇與其他企業開展短期合作以便獲得聲譽、差異性和活力。這種方式被稱為戰術性的商標聯合,包括合作廣告、聯合促銷等。其中,聯合促銷( United Promotion)是戰術性商標聯合的最主要形式。聯合促銷又叫合作促銷,是兩家或以上的企業聯合在一起,相互以對方的產品或讓利作為促銷刺激的一種形式。這種方式不僅促進了雙方產品的銷售,而且強化了雙方的商標聯想。例如,動感地帶在全國面世不久就和麥當勞合作,推出了一系列的活動,包括每個季度將由動感地帶客戶通過短信、彩信、WAP等方式投票組合麥當勞的動感套餐,動感地帶客戶憑1860/1861發出的一條身份確認短信可在全國各地的麥當勞店內享受獲選“動感套餐”的優惠等。麥當勞的“我就喜歡”和動感地帶的“我的地盤,聽我的”在商標主張上有異曲同工之處,同時兩個商標的目標市場有重疊,所以聯合促銷使得兩個商標的商標聯想都得以強化。

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