萬寶路的重定位 萬寶路這一香煙商標誕生于1924年,由美國的菲利普?莫里斯公司生產。最初萬室路是專為女士設計的,其名字“萬寶路”(Mar|boro)是“ Man always remember love because of romantic only”(男人記得愛只是因為浪漫)的縮寫。萬寶路當時的廣告口號是:像五月的天氣一樣濯和,盡管當時美國吸煙的人數每年都在上升,但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況,可是這一切還是沒能挽回萬寶路走向衰落的命運,最終被追在20世紀40年代初停產。二戰(zhàn)后,美國吸煙人士繼續(xù)增多萬寶路重返香煙市場,當時美國香煙消費量達3820億支一年,平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多但是萬寶路卻依然賣不出去。在一籌莫展之后,1954年,莫里斯公司決定向李奧?貝納求助。 李奧?貝納經過周密的調查和反復的思考之后,向莫里斯公司提出了他那大膽的“重新定位”策略:將萬寶路香煙的定位由女士香煙改為男士香煙,目的在于讓萬寶路作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民為了找到合適的產品形象代言人,李奧?貝納大費心力,他決心要創(chuàng)造一個真正的“萬寶路的男人”,為尋找這個形象,萬寶路試用過郵遞員、飛行員、伐木工、潛水員等不同角色,但最終還是鎮(zhèn)定在美國西部牛仔。因為伴隨著美國西部片的盛行,在美國民眾看來,牛仔才是真正的英雄。萬寶路沒有使用演員扮演牛仔,而是一頭扎進美國西部的各個大牧場去尋找真正的牛仔,直到有一天發(fā)現(xiàn)了他們要尋我的那個牛仔形象,萬寶路對這個牛仔的跟神、體形甚至馬的動作、套馬的技術等等都進行了精細的雕琢,一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派一于是,一個目光深沉,皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷,原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了,他抽管高高卷起,露出多毛的手臂,手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙,跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原一真正的“萬寶路的男人”就這樣涎生了。廣告推出后,萬寶路香煙銷售額飛速上升,而這一則廣告也被人們模仿和記憶。現(xiàn)在,萬寶路已經成為一種人們夢想中的生活方式種男人都渴望道求,女人都希望欣賞的男性性感形象的象征。 應該說,李奧?貝納為萬寶路策劃的重新定位是極為成功的。1955年,在李奧?貝納為萬寶路作了重新定位之后的第二年,萬寶路香煙在美國香煙商標中銷量一躍排名第10位。1968年,萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%,居美國煙草工業(yè)第二位。1975年,萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙,坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年,莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%,這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的,從20世紀80年代中期一直到現(xiàn)在,萬室路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中,就有一支是萬寶路。 1995年,美國《金融世界》評定萬寶路為全球第一商標,其商標價值高達446億美元。 (三)原有定位模糊 一些商標由于不斷延伸,結果沖淡了在消費者心目中最早的印象,商標定位變得模糊。美國雪佛蘭汽車公司就經歷過這樣的事情。過去,雪佛蘭汽車是美國家庭汽車的代名詞,但在雪佛蘭將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型后,消費者心中原有的“雪佛蘭就是美國家庭房車印象焦點模糊了,而讓福特站上了第一商標的寶座。如果雪佛蘭能及時地將定位聚焦,像其他汽車公司一樣不同車型推出不同商標,后果將會是另一種情況。 (四)原有定位過窄 在公司實力還不夠強大的創(chuàng)業(yè)初期,商標總是跟某一種產品、某一類消費者或某一個地域緊密相關的,以致于商標成為了某類產品的代名詞。消費者會覺得,ntel就是做CPU的、Dell就是做電腦的、康師傅就是做方便面的、娃哈哈就是兒童營養(yǎng)品商標、金利來就是男士服飾商標、湖北證券就是扎根于湖北的證券公司等等。這在創(chuàng)業(yè)初期是商標的優(yōu)勢,到了后期卻成為商標延伸和擴張的障礙。因此,拓寬原有定位的邊界變得十分重要。我國知名的電子生產廠商“夏新”原為“廈新”,后來將“廈門”的“廈”改為了“華夏”的“夏”,從而淡化了商標的地域限制;全國銷量最大的雜志之一《家庭》以前叫做《廣東婦女》,其當時的影響力可想而知是多么地局限;深圳太太藥業(yè)由于在原來暢銷產品太太口服液基礎上增加了靜心口服液、鷹派花旗參等新產品,因此公司名稱也相應改為“健康元藥業(yè)”,以打破“太太”這一群體的限制:當王老吉涼茶要進入廣東、廣西以外的市場時,其“涼茶”的中草藥訴求成為桎梏,后來改為預防上火的“飲料”之后,王老吉才得以飛速發(fā)展;強生嬰兒沐浴露在廣告中聲稱“寶寶能用,你也能用”,以吸引年輕的女性市場;巴黎歐萊雅的廣告在我國一向都是請鞏俐、李嘉欣、裴蓓等女星代言,現(xiàn)在也開始聘請男星吳彥祖代言,以期開拓男性市場,廣告片尾的一句“你也值得擁有”點出了這意圖。
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