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創(chuàng)建商標體驗的步驟

商標體驗的創(chuàng)建流程是怎樣的?這是企業(yè)體驗營銷實務最最關(guān)注的一個問題。結(jié)合派恩和吉爾摩的觀點,本書認為,創(chuàng)建商標體驗的流程有以下六個步驟:
(一)分析目標市場和競爭者
體驗是消費者以參與的方式所獲得的難忘記憶。參與體驗活動的消費者不同,體驗的戰(zhàn)略規(guī)劃就可能不同。因此,在為商標明確體驗類型之前,首先必須明確哪些消費者是本商標的核心消費者群,并分析他們希望獲得哪些體驗。比如,迪士尼吸引的目標消費者主要是一些帶有小孩的家庭,因此它希望消費者把它看成是“富有想象力的家庭娛樂”;左岸咖啡館吸引的目標消費者是有浪漫文學氣息的年輕女性,它提供的體驗是法國的人文情懷和藝術(shù)氣質(zhì)。
需要分析的另一個對象是競爭者。看看競爭者是如何為消費者創(chuàng)造體驗的,這種體驗是否為競爭者帶來了成功?分析競爭者體驗的目的是幫助自身商標避開競爭者的鋒芒,尋找屬于自已的“藍海”。例如,青島、撫順、大連等地推出的是極地海洋世界,而深圳海洋世界則以“十六套水中特色節(jié)目”而聞名。
(二)明確商標體驗的主題
主題是體驗設(shè)計的核心,沒有主題的體驗是空洞的、零散的,甚至是虛假的。隨著近年來體驗經(jīng)濟的呼聲越來越高,一些零售商也加入進來,聲稱為消費者帶來“購物體驗”,然而,由于沒有主題,這些零售商所謂的“體驗”變成了只是有一些POP廣告、微笑的服務、誘人的折扣、擺放整齊的商品,絲毫沒有讓消費者留下難忘的值得回味的東西。這樣的“體驗”是有名無實的,而且一哄而上,顯得雷同。
由于一些企業(yè)規(guī)模較大,因此在設(shè)計主題的時候可以分為總主題和分主題兩個層次。比如,在中國香港迪士尼,游客們可以體驗到“幻想世界”的童話故事,可以體驗到“明日世界”的宇宙探索,可以體驗到“探險世界”的野外探險,還可以體驗到“美國小鎮(zhèn)大街”20世紀初的風情。這四大主題樂園各自為游客帶來了四種不同的主題體驗,但總體而言又統(tǒng)一在“歡樂與夢想”的主題之下。

在《視覺與感受:營銷美學》書中,施密特和西蒙森教授提出了體驗主題的九個來源:歷史、宗教、時尚、政治、心理學、哲學、實體世界、大眾文化、藝術(shù)。不管是選擇哪個來源,體驗主題成功的關(guān)鍵都是領(lǐng)悟什么是真正令人矚目的和動人心魄的。派恩和吉爾摩認為,創(chuàng)意好的主題有五大標準:(1)具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實感受,如旅游農(nóng)莊對城市居民非常有吸引力;(2)最豐富的有關(guān)地點的主題通過影響人們對空間、時間和事物的體驗,徹底改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實的感覺,如宜家家私按生活情境進行擺放,創(chuàng)造了空間的主題;一些餐廳導入解放戰(zhàn)爭時期的元素,創(chuàng)造了時間的主題:一些書店同時供應咖啡和獨特造型的座椅,創(chuàng)造了體閑的主題:(3)富有魄力的主題集空間、時間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體,如美國舊金山一家餐飲連鎖店營造的是20世紀50年代的環(huán)境,自動葡萄酒機、彈球機、電話亭、統(tǒng)一制服的侍者等等;又如深圳海上世界一家酒吧舉辦了一個聚會活動,主題是“70年代”,要求參加者模仿70年代的爆炸頭、喇叭褲,松糕鞋,現(xiàn)場提供70年代流行的飲品。(4)多景點布局可以深化主題如同上述的中國香港迪士尼一樣,四個主題樂園共同支撐了迪士尼商標的“夢想與歡樂”體驗(5)主題必須與提出體驗的企業(yè)性質(zhì)協(xié)調(diào),如左岸咖啡館的體驗是浪漫、人文情懷,與咖啡這行業(yè)類別相吻合。
(三)選擇商標體驗的類型
主題幫助企業(yè)指明了體驗設(shè)計的方向,接下來就需要明確具體的體驗類型。最好的體驗當然應該是全面體驗,即所有體驗在設(shè)計和執(zhí)行當中都有體現(xiàn)。但實際上,由于費用、場地等客觀條件的限制,最終提供的體驗可能是混合式體驗甚至單一體驗。因此,有必要根據(jù)主題來選擇最適宜的體驗類型。感官、思考、行動體驗可能適合歷史名勝古跡等行業(yè)的主題,感官、情感、行動、關(guān)聯(lián)體驗適合酒吧等行業(yè)的主題,感官、行動、關(guān)聯(lián)體驗適合汽車等行業(yè)的主題等。

(四)設(shè)計商標體驗的劇本和道具
準確地講,體驗不是企業(yè)提供的而是消費者感受的,企業(yè)在體驗產(chǎn)生的過程中發(fā)揮的作用是設(shè)計劇本和道具。消費者獲得的體驗都是按照企業(yè)設(shè)計的劇本在一步步實施,劇本充當了體驗流程的作用,而道具則是劇本實施的工具。如果說悠閑地安坐在一個角落享受著美味咖啡和“第三空間”是星巴克體驗的劇本的話,那么抽象的藝術(shù)壁畫、香醇的現(xiàn)磨咖啡、美妙的音樂、友善的侍者就是星巴克體驗的道具。盡管這些環(huán)境和產(chǎn)品設(shè)計每個企業(yè)都有,但在體驗主題的規(guī)范下,它們才能發(fā)揮合力,提供獨特體驗。
(五)吸引消費者的參與
以上介紹的體驗設(shè)計步驟僅僅是企業(yè)一方所做的努力,如果消費者不參與進來,那么體驗還是無法產(chǎn)生的。消費者參與的最主要動機是體驗帶來獨特的感受,這需要通過一些傳播活動來進行推廣。如深圳華僑城集團投資興建的“東部華僑城”度假村剛開業(yè)的時候,在深圳投入了大量電視、報紙、車身廣告進行宣傳。而對于一些不知名的商標所舉辦的體驗活動來說,由于宣傳力度不夠,只能靠適當?shù)拇黉N誘惑(如參與者獲得贈品等)來吸引人群。
(六)評估體驗的效果
最后一步是評估體驗的效果。一些定量的效果評估指標如銷售額的增長率、溢價水平、忠誠意愿等。除此之外,消費者對商標的認知、聯(lián)想和內(nèi)心感受等一些定性調(diào)查也是評估體驗的好方法。定性定量方法需要結(jié)合在一起,才能全面評估體驗的效果。

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