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漢倫的商標(biāo)管理理論
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帕特里克?漢倫( Patrick hanlon)根據(jù)多年商標(biāo)管理經(jīng)驗(yàn),歸納總結(jié)出一套稱之為“頂級(jí)商標(biāo)密鑰"的商標(biāo)管理理論。這套經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的商標(biāo)培育理論體系包括七個(gè)方面:創(chuàng)業(yè)歷史、信條、徽記象征、儀式、對(duì)立陣營(yíng)、神奇術(shù)語和領(lǐng)導(dǎo)者。
1.創(chuàng)業(yè)歷史是有關(guān)商標(biāo)創(chuàng)立和發(fā)展過程中的故事,如海爾老總張瑞敏為抓冰箱質(zhì)量而砸了76臺(tái)不合格冰箱的故事。
2.信條是一個(gè)商標(biāo)所崇尚的觀念或使命,如李寧的“一切皆有可能”(Anyything)、安踏的“永不止步”( Keep moving)等。
3.徽記象征是激發(fā)消費(fèi)者商標(biāo)聯(lián)想的元素,如英特爾悅耳的四個(gè)音節(jié)、萬寶路的西部牛仔,萬寶龍( Montblanc)的六角白星等。
4.儀式是企業(yè)影響消費(fèi)者行為的某種形式,如腦白金定位為專門送禮用的保健品,很多人要送禮時(shí)都會(huì)想到它。
5.對(duì)立陣營(yíng)是明確與本商標(biāo)相對(duì)應(yīng)的竟?fàn)幧虡?biāo),如云南白藥牙膏聲稱自己是“非傳統(tǒng)牙膏”,溫迪漢堡說麥當(dāng)勞漢堡的牛肉餡沒有自己的多。
6.神奇術(shù)語是與商標(biāo)相關(guān)的特定的詞語,如摩托羅拉的MOTO等。
7.領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)組織的領(lǐng)袖,如維珍的布蘭森、GE的韋爾奇、萬科的王石、聯(lián)想的柳傳志等。
這七個(gè)方面強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)的聯(lián)想,說明建立豐富、正面、強(qiáng)烈的商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)成功的關(guān)鍵要素,一些成功的商標(biāo)如哈雷摩托車、蘋果電腦、可口可樂等都是如此。

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