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凱勒關(guān)于商標(biāo)管理誤區(qū)的觀點(diǎn)

凱勒指出,有七個(gè)錯(cuò)誤阻礙了一個(gè)公司建立強(qiáng)大的商標(biāo):
1.沒(méi)有全面理解商標(biāo)的含義
很多公司認(rèn)為商標(biāo)就是注冊(cè)好一個(gè)商標(biāo),之后提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),就能建設(shè)出一個(gè)強(qiáng)大的商標(biāo)。這一觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的,因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)很容易被競(jìng)爭(zhēng)者效仿,最后埋沒(méi)在紛紜的商標(biāo)當(dāng)中。正確的思路應(yīng)當(dāng)是從消費(fèi)者角度出發(fā),開(kāi)發(fā)對(duì)消費(fèi)者有特殊意涵的商標(biāo),一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞商標(biāo)承諾來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施。例如,可口可樂(lè)提供的不一定是最好喝的飲料,但卻提供了最爽的激情,因?yàn)椤耙勺约骸贝騽?dòng)了年輕人的心,這是百事可樂(lè)、非常可樂(lè)等其他商標(biāo)的可樂(lè)無(wú)法替代的。
2.沒(méi)有履行商標(biāo)承諾
商標(biāo)意味著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾,也意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種信任。在選擇商標(biāo)的時(shí)候,消費(fèi)者實(shí)際上抱著對(duì)商標(biāo)承諾可能實(shí)現(xiàn)的期待和信任。然而,事與愿違,很多商標(biāo)讓消費(fèi)者失望,其中還包括一些相對(duì)優(yōu)秀的商標(biāo)。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者之所以更換商標(biāo),最重要的原因是商標(biāo)沒(méi)有達(dá)到它的承諾,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。履行了承諾不一定會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生完全的忠誠(chéng),但不履行承諾是完全不可能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的
3.沒(méi)有給予商標(biāo)充分的支持
有人說(shuō),“商標(biāo)是有錢(qián)人的游戲”,這話(huà)不全對(duì),但也有一定的道理。的確,建設(shè)商標(biāo)需要較大的營(yíng)銷(xiāo)投入,因?yàn)橐婕暗椒椒矫婷娴慕佑|點(diǎn)管理。不僅如此,商標(biāo)建設(shè)還要持續(xù)投人。很多經(jīng)理在商標(biāo)獲得短暫成功后以為可以一勞永逸,殊不知投資是商標(biāo)的發(fā)動(dòng)機(jī),發(fā)動(dòng)機(jī)停了,商標(biāo)發(fā)展也就停了。
4.對(duì)于商標(biāo)成長(zhǎng)缺乏耐心
商標(biāo)管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè),需要管理者極大的耐心和細(xì)心。這不同于打打廣告、搞搞促銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單,而是要在消費(fèi)者的心目當(dāng)中建立有深度和廣度的認(rèn)知,以及強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、偏好的商標(biāo)聯(lián)想。想通過(guò)炒作走捷徑來(lái)建立商標(biāo)是不牢靠的。一些國(guó)際商標(biāo)深諳此道,如紅牛花費(fèi)了4年的時(shí)間才達(dá)到每年銷(xiāo)售收入1000萬(wàn)美元,又花費(fèi)了5年的時(shí)間才達(dá)到每年銷(xiāo)售收入1億美元的水平。

5.未能充分控制商標(biāo)
公司上下從總裁到員工都應(yīng)當(dāng)理解本公司的商標(biāo)資產(chǎn)。這是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容,也是商標(biāo)外部傳播的成功基礎(chǔ),因?yàn)樯虡?biāo)是公司所有接觸點(diǎn)給消費(fèi)者的印象總和。然而,許多公司認(rèn)為商標(biāo)是公司上層管理者的事,與員工無(wú)關(guān),結(jié)果導(dǎo)致高層對(duì)商標(biāo)的承諾與員工的執(zhí)行相違背。
6.對(duì)商標(biāo)的變化和連貫性之間的平衡缺乏適度的控制
商標(biāo)管理是一門(mén)平衡變與不變的藝術(shù)。由于市場(chǎng)環(huán)境在變、消費(fèi)者在變、競(jìng)爭(zhēng)者在變,因此商標(biāo)也要隨之而變。但變得幅度過(guò)大又使得商標(biāo)失去了自我,令消費(fèi)者產(chǎn)生混亂的認(rèn)知為此,商標(biāo)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)把握商標(biāo)當(dāng)中不變的部分,即商標(biāo)的核心價(jià)值或DNA。貝蒂?克羅克是個(gè)很好的例子。在80多年間,為了緊跟時(shí)代的變化,這個(gè)美國(guó)食品商標(biāo)共更換了八次商標(biāo)的虛擬形象,但給人的感覺(jué)卻依然是誠(chéng)實(shí)可信、親切友善。
7.沒(méi)有認(rèn)識(shí)到商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估和管理的復(fù)雜性
迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力,企業(yè)界往往根據(jù)市場(chǎng)份額或者銷(xiāo)售收入來(lái)判斷一個(gè)商標(biāo)的成敗,這樣做是把商標(biāo)資產(chǎn)管理給簡(jiǎn)單化了。通過(guò)廣告轟炸再加上價(jià)格促銷(xiāo),商標(biāo)很容易在一定的時(shí)期內(nèi)提高銷(xiāo)售量,但很快就會(huì)沒(méi)有了發(fā)展的后勁。因?yàn)樯虡?biāo)資產(chǎn)本身是一個(gè)復(fù)雜的概念,其評(píng)估不只是要看銷(xiāo)售業(yè)績(jī),更要看其在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象和位置。因此,建立商標(biāo)資產(chǎn)應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)展開(kāi),而不是如何在短期內(nèi)迅速提高銷(xiāo)量。

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