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品牌商標的歸屬

在回答“什么是品牌商標”之前,讓我們首先來思考品牌商標歸屬這一主體問題。品牌商標屬于誰?這是一個看上去很簡單實際上卻很深奧、同時也很有必要回答的問題。不明確品牌商標屬于誰,就可能會透支品牌商標的力量,使品牌商標走向衰亡。
(一)第一種觀點:品牌商標屬于企業
一個基本的事實是,品牌商標就像是一個企業的孩子,由企業所有成員一手培育。美國西北大學凱洛格商學院副教授、先知品牌商標咨詢( Prophet Brand Strategy)公司合伙人斯科特?戴維斯( Scott davis)在《品牌商標資產管理》一書中指出,每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動交際都會影響消費者對品牌商標的認知和理解。企業的每一位員工都在參與品牌商標的塑造和管理,都應該是品牌商標的擁有者。在管理者及員工的精心呵護下,品牌商標茁壯成長,幫助企業的產品或服務持久銷售、大量銷售以及溢價銷售。同時,管理者也有權利將長大的品牌商標轉售給其他公司。從法律上來說,企業對品牌商標擁有了經營權、剩余索取權和處置權,也理所當然地擁有了品牌商標本身。
(二)第二種觀點:品牌商標屬于消費者
然而,僅僅認為“品牌商標屬于企業”會給企業的品牌商標經營帶來很大的麻煩。每年,大量的企業都會在廣告、公關、促銷等方面投入大量資金來打造品牌商標,但往往收效甚微,一些企業的品牌商標并未因此而成長起來,相反,很多企業因為品牌商標建設費用過高而負債累累。導致這一結果的原因是企業自恃“品牌商標屬于企業”,一廂情愿地向消費者“暗送秋波”,而消費者卻視而不見,因為品牌商標與已無關。一些專家和學者指出了其中的問題,即品牌商標本來就不屬于企業,而是屬于消費者。例如,“廣告教皇”大衛?奧格威( David Ogilvy)說“品牌商標存在于消費者的認知里”;聯合利華的前董事長邁克爾?佩雷( Michael Perry)直接指明“消費者擁有品牌商標”;營銷學者科波一瓦爾格雷( Cobb- Walgren)、努貝爾( Ruble)和唐蘇( Donthu)等人指出,“品牌商標是一個以消費者為中心的概念。如果品牌商標對消費者而言沒有任何意義,那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了”。

可口可樂公司“新可樂”的失敗
1985年4月23日,可口可樂公司董事長羅伯特?戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宜布經過99年的發展,可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統配方,原因是現在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料為了迎合這一需要,可口可樂公司決定更改配方調整口味,推出新一代可口可樂。
起初,由于鋪天蓋地的廣告及促銷,新可樂銷路不錯。但銷售很快下降,公眾的反映令人吃驚:每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話:一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發起各種抗議活動,分發T恤衫,并威脅要進行集體起訴,除非可口可樂公司重新使用舊配方……僅僅三個月之后,可口可樂公司就重新提供舊可樂,并將舊可樂稱為“經典可樂”,與“新可樂”一起在貨架上銷售。公司稱“新可樂”仍將作為其產品的“旗艦”,但消費者并不這么認為。到了1985年底,“經典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”,比例為2:1。
公司迅速的反應使其避免了更大的災難。該公司增強了對“經典可樂”的宣傳,并將“新可樂”作為輔助性經典可樂”重新成為公司的主要品牌商標—也是美國軟飲料的領先品牌商標。“新可樂”成為公司的“進攻性品牌商標”—對手是“百事”—廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區別。即使這樣,“新可樂”也只占據了2%的市場份額,在1990年的春天,公司重新包裝了“新可樂”,并將其作為了一個延伸品牌商標,以可樂Ⅱ”的新名字重新推向市場。現在,“經典可樂”占據了美國軟飲料市場的20%以上,而“可樂Ⅱ”只占據了微不足道的0.1%。

(三)第三種觀點:品牌商標歸企業和消費者共有
有“品牌商標金手指”美譽的美國品牌商標咨詢顧問弗朗希斯?麥奎爾( Francis x. Maguire)指出一個好的品牌商標是來自企業的好想法與顧客心靈相契合的產物。英國品牌商標咨詢顧問彼得?威爾士( Peter wells)和提姆?赫里斯( Tim hollins)也提出了很有見地的觀點。他們認為,營銷者并沒有控制品牌商標,而是為品牌商標提供了成長的前提條件,營銷者與購買者都在參與營銷,品牌商標是共創的。由此可見,品牌商標并不屬于企業和消費者其中的哪一位,而是二者共同所有。這個更為面的觀點可以從三個角度來看:(1)從法律的角度看,品牌商標屬于企業,企業擁有對品牌商標的各項法律權利;(2)從心理的角度看,品牌商標屬于消費者,只有被消費者認知和認同的品牌商標才能為企業帶來回報;(3)從管理的角度看,品牌商標屬于企業和消費者共有,只有將消費者深層次的價值需求融入到品牌商標規劃和傳播當中,品牌商標才能基業長青,也才能走向卓越。

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