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商標資產創(chuàng)建強化品牌關系

一、強化品牌商標關系
Duncan等(1997)提出了一個新品牌商標資產方程式,即“溝通→品牌商標關系→品牌商標支持度品牌商標資產”,強調了品牌商標與消費者之間的溝通及建立品牌商標關系在品牌商標資產創(chuàng)建過程中的作用。其中,品牌商標關系作為一種由消費者和品牌商標介入其中的互動過程,是理解品牌商標資產創(chuàng)建的新途徑。運用人際交往理論來分析品牌商標關系的建立、增進和強化是值得嘗試的方法。而顧客參與品牌商標創(chuàng)建及顧客消費體驗已成為增加品牌商標資產的有效途徑。通過顧客參與和體驗,加深其對品牌商標形象的認識,擴充和強化其品牌商標知識結構,建立其與品牌商標的信任關系,培育其對品牌商標的忠誠,實現顧客和企業(yè)雙方的價值。特別是對于服務業(yè),如果說品牌商標建設的直接目的是創(chuàng)建品牌商標權益(資產)的話,服務過程中的顧客體驗就是決定品牌商標權益(資產)的決定因素。 Vavra(1992)曾經列舉過的七項揹施,至今對建立顧客品牌商標關系、培育品牌商標忠誠度仍具有非常重要的指導意義。
(1)建立并保持消費者的信息檔案。
(2)詳細策劃與消費者的聯系方法。
(3)分析消費者的反饋。
(4)進行消費者滿意度調查。
(5)制訂并執(zhí)行宣傳方案。
(6)主動舉行特別的消費者活動。
(7)確定并喚回失去的顧客。
王海忠等(2006)通過研究中國消費者的品牌商標知識圖像,對如何建立品牌商標與消費者之間的關系提出如下建議。第一,增加消費者的品牌商標體驗。這有助于建立公司或品牌商標的親和形象。美國通用汽車邀請消費者參觀其位于田納西州春丘市的車廠,再配合廣告,建立起與顧客之間的親密關系。這個品牌商標被視為年輕、熱情、真誠、友善、實在、關心周圍人的形象。第二,建立品牌商標社區(qū)。品牌商標社區(qū)將有相同品牌商標經歷的消費者聚集在一起,鼓勵他們交流品牌商標感覺和經驗。這有助于強化消費者的品牌商標信念,在重口碑的東方文化背景下,能擴大忠誠顧客群。

二、運用次級聯想
通俗地說,次級品牌商標聯想就是“愛屋及烏”的心理活動,是將品牌商標與那些本身已向消費者傳達了種種含義的節(jié)點或信息聯系起來,從而產生一種品牌商標聯想。它利用品牌商標本身產生的聯想,使品牌商標與某些實體相關聯。當消費者以一定的方式聯想到其他實體時,他們會推理認為這些實體的特性也適用于被聯想的品牌商標。實際上,有關這些實體的聯想已經傳遞給了這一品牌商標。 Keller(2003)總結了建立次級品牌商標聯想可以借助的八種實體:①公司②國家或其他地理區(qū)域;③分銷渠道;④其他品牌商標;⑤特色;⑥代言人;⑦引人注目的活動;⑧其他第三方資源。前三個實體反映了產品來源—是誰生產的、哪里生產的、在何處銷售;其余的實體具體涉及相關的人、場所和事件。其中公司聯想泛指消費者對公司所持有的認知、推斷、信念,是消費者對公司所擁有的認識。人們對公司的聯想是公司的戰(zhàn)略性資產,能帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢。不少公司每年投入大量資金從事公司廣告、贊助、公共形象、公司善舉、事件營銷等活動,它們必然影響消費者對公司的認知,進而影響對產品品牌商標的態(tài)度。因此公司能力聯想、品牌商標知名度是奠定強勢品牌商標的基石。紐約大學的Ma-heswaran教授(1994)對原產地形象作了一系列的研究,實驗發(fā)現:原產地形象對消費者的產品評價具有顯著影響。吳堅和符國群(2000)研究認為,消費者越來越傾向于使用外在線索(如原產地、品牌商標、價格等)來形成認知質量,而在國際市場上原產地已成為一個重要的外在線索,因此,原產地形象對產品認知質量的形成變得非常重要了。同樣,其他次級品牌商標聯想實體,如第三方資源、明星代言人等,也可以對消費者評價某個產產生很大的影響。

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