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商標(biāo)危機(jī)的外部原因

1.科研發(fā)現(xiàn)
知識(shí)的局限使人們難以識(shí)別全部潛在的危害。因此,無論是有形產(chǎn)品還是無形服務(wù),所采用的原材料、輔料、工具,等等,都可能面臨技術(shù)進(jìn)步或科研發(fā)現(xiàn)所帶來的挑戰(zhàn)。比如某個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可能將原來并不構(gòu)成威脅或損害的一些化學(xué)成分、生物菌種等列為有害物質(zhì);或者某些成分的含量必須再降低才不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成威脅;還可能發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品如藥品或化妝品,對(duì)不同體質(zhì)或膚色的人群產(chǎn)生的影響會(huì)截然不同。這都會(huì)對(duì)現(xiàn)有的商標(biāo)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生沖擊,尤其是與人類健康和生命密切相關(guān)的行業(yè)。盡管這種發(fā)現(xiàn)并不時(shí)常發(fā)生,但正如前文所述,突發(fā)性是危機(jī)的特點(diǎn),不可能總按預(yù)定計(jì)劃出現(xiàn)。科研成果有些來自于公共性質(zhì)的科研機(jī)構(gòu),而有些則是來自于一些企業(yè)自己的研發(fā)部門,這類企業(yè)很多是行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者,具備強(qiáng)大的科研實(shí)力它們一方面從商標(biāo)影響力上帶給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)危機(jī)感,另一方面通過改寫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。科研發(fā)現(xiàn)更多是為人類進(jìn)步作出貢獻(xiàn)的,這是無可厚非的。然而對(duì)一般的企業(yè)而言,有時(shí)這類新發(fā)現(xiàn)確實(shí)給企業(yè)及其商標(biāo)帶來了不小的沖擊,當(dāng)這種壓力來自自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)尤其如此。
2.消費(fèi)觀念變化
消費(fèi)者所持有的一系列對(duì)商標(biāo)的看法感覺和態(tài)度,對(duì)他們選擇并堅(jiān)持使用最合適的商標(biāo)至關(guān)重要( Gardner和Lewy.1955)。凱勒(2006)進(jìn)一步指出,商標(biāo)資產(chǎn)來源于顧客的思維。商標(biāo)資產(chǎn)的概念將在下一章中論述,而商標(biāo)的作用體現(xiàn)在能夠賦予產(chǎn)品及服務(wù)獨(dú)特的聯(lián)想,能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)。這就意味著,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和對(duì)商標(biāo)的態(tài)度決定了商標(biāo)的價(jià)值及企業(yè)的無形資產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)觀念發(fā)生變化而被企業(yè)忽視或企業(yè)難以作出調(diào)整時(shí),商標(biāo)危機(jī)就不可避免。引導(dǎo)生活潮流的青年人經(jīng)常發(fā)起類似的“觀念革命”,服裝商標(biāo)、時(shí)尚用品等行業(yè)總是順“勢(shì)”而動(dòng),不斷為商標(biāo)注入新元素,否則就會(huì)面臨衰退老化的危險(xiǎn)。通常情況下,消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)觀念在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)有明顯變化,有時(shí)候是企業(yè)“認(rèn)為”消費(fèi)者的偏好或觀念發(fā)生了變化,“誤讀”了某些反饋信息,相應(yīng)的對(duì)商標(biāo)的調(diào)整過于超前,同樣會(huì)給商標(biāo)帶來災(zāi)難。經(jīng)典案例是1985年可口可樂更改配方以迎合顧客“稍甜口味”的需要,盡管經(jīng)歷了十多萬(wàn)人的口味測(cè)試,還是沒能避免經(jīng)典可口可樂的商標(biāo)危機(jī)。

3.利益相關(guān)者施壓
供應(yīng)商、分銷商、政府、媒體、社會(huì)團(tuán)體等這些利益相關(guān)者,都可能為了維護(hù)自己的利益而向企業(yè)施加壓力,甚至公開對(duì)某一商標(biāo)及其所有者提出抗議、發(fā)起抵制。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)時(shí),供應(yīng)商或分銷商常常希望商標(biāo)企業(yè)可以維護(hù)其經(jīng)濟(jì)利益?,于是將不穩(wěn)定因素傳導(dǎo)給了商標(biāo)企業(yè)。在供求嚴(yán)重不平衡時(shí),這種情況尤為突出,甚至不惜訴諸法律。有時(shí)則是供應(yīng)商或分銷商自身管理不善,“城門失火,殃及池魚”,商標(biāo)企業(yè)尤其是知名商標(biāo)企業(yè)在這樣的事故中總是“很受傷”,即使在供應(yīng)鏈中的地位沒有動(dòng)搖,但商標(biāo)卻被消費(fèi)者正當(dāng)?shù)乩斫鉃椤敖吆凇?于是不再為顧客所接納。政府制定的政策、法規(guī),對(duì)商標(biāo)企業(yè)的影響也非常明顯,例如提高當(dāng)?shù)氐淖畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)或?qū)δ撤N原材料實(shí)施配額供應(yīng),就可能紿商標(biāo)企業(yè)增加困難。媒體有時(shí)是企業(yè)的得力助手,有時(shí)也是商標(biāo)危機(jī)的“引爆器”,小事件如果處理不當(dāng),一旦被媒體加以渲染并公開傳播的話,就直接將商標(biāo)企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。環(huán)保組織、宗教人士、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體同樣會(huì)對(duì)商標(biāo)企業(yè)的某項(xiàng)不當(dāng)行為或活動(dòng)進(jìn)行抗議,將局部的、小范圍的事件推演成商標(biāo)危機(jī)。
4.進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)
一種情況是商標(biāo)企業(yè)的不當(dāng)行為被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)做弱點(diǎn)或缺陷而遭到強(qiáng)烈攻擊,另一種情況是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不當(dāng)行為給企業(yè)帶來了嚴(yán)重威脅。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中不可能沒有失誤,產(chǎn)品的研發(fā)銷售、資金的進(jìn)出流轉(zhuǎn)、新戰(zhàn)略的頒布實(shí)施,等等,都可能面臨暫時(shí)的困難或障礙。而在激烈竟?fàn)幍氖袌?chǎng)環(huán)境中,這無疑是暴露了自己的弱點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借此發(fā)力就可能加劇商標(biāo)企業(yè)當(dāng)前的困境。百事可樂的“口味測(cè)試”營(yíng)銷給可口可樂帶來了空前壓力,而可口可樂采用新配方來應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn),結(jié)果卻因消費(fèi)者不買賬而被百事可樂在短期內(nèi)攻城略地?cái)U(kuò)大了影響。竟?fàn)帉?duì)手有時(shí)會(huì)采用一些有失偏頗或極端的手法來同商標(biāo)企業(yè)相抗衡,對(duì)于這類詆毀或“拆臺(tái)”的做法,商標(biāo)企業(yè)如果不應(yīng)對(duì),自然會(huì)蒙受不白之冤,任其發(fā)展下去后果不堪設(shè)想;而如果要應(yīng)對(duì),不管是訴諸法律還是協(xié)商調(diào)停,都會(huì)耗費(fèi)一定的資源并可能給商標(biāo)形象帶來負(fù)面的影響。2004年聯(lián)想收購(gòu)ⅢBM全球PC業(yè)務(wù),引發(fā)了戴爾的“郵件門”事件。戴爾員工企圖說服原 IBM PC客戶采購(gòu)戴爾產(chǎn)品,在郵件中寫道:“要知道,聯(lián)想是一家中國(guó)政府控制的企業(yè)…盡管美國(guó)政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購(gòu),可是大家必須明白一點(diǎn),現(xiàn)在客戶們每買IBM一美元的產(chǎn)品,都是直接支持和資助了中國(guó)政府。”對(duì)此,聯(lián)想不得不正面應(yīng)對(duì)。
除此之外,極端天氣如飔風(fēng)對(duì)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸企業(yè)的影響、傳染性病害如禽流感對(duì)肯德基的影響、國(guó)際政治斗爭(zhēng)如軍事政變對(duì)裝備制造業(yè)的影響,等等,也都是引發(fā)企業(yè)商標(biāo)危機(jī)的外部因素,筆者不再贅述。

標(biāo)簽：襄陽(yáng) 玉樹延安荊門西安張家口怒江景德鎮(zhèn)

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商標(biāo)危機(jī)的外部原因