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商標整合營銷傳播中的四化導向

商標不僅是企業產品的標志、窗口,更多的是營銷價值資訊的載體。一個完整的商標不僅是一個名稱,還含有豐富的信息,包括產品層面的、文化層面的、服務層面的、視覺層面的等。只有將這些信息最大化地充分整合起來,利用起來,商標的價值和形象才能得到完整的詮釋。
商標整合營銷傳播一定要貫徹商標的總體戰略規劃推進,要根據商標的發展進程來開展商標整合營銷傳播,而不能盲目追求“短平快”,盲目“轟動性”地泛濫炒作、跟風,要用合適的行為做合適的事情。
商標整合營銷傳播規劃包括市場分析、競爭商標分析、消費者分析、商標定位策略、營銷傳播策略、商標發展目標、營銷傳播效評等。
商標整合營銷傳播是市場競爭的結品是在競爭產品同質化(功能質量價格雷同)的情況下產生的。在商標傳播的戰略環境下,商標越來越成為影響消費者購買選擇的重要因素。
企業在進行商標整合營銷傳播過程中,必須堅持四化導向。
(一)識別系統化
這是為了實現商標的一致性而必須實施的系統工程。識別系統主要是指商標三大識別:理念識別(MI)、行為識別(B1)、視覺系統(VI),這三大識別必須保持系統性,不能馬虎湊合。其中,視覺系統尤為重要,企業的視覺識別系統將企業理念、企業價值觀,通過靜態的具體化的、視覺化的傳播系統,有組織、有計劃和正確、準確、快捷地傳達出去,并貫穿在企業的經營行為之中,使企業的精神、思想、經營方針、經營策略等主體性的內容,通過視覺表達的方式得以外顯化。使社會公眾能一目了然地掌握企業的信息,產生認同感,進而達到企業識別的目的。
企業識別系統應以建立企業的理念識別為基礎。換句話說,視覺識別的內容必須反映企業的經營思想、經營方針、價值觀念和文化特征,并應在企業的經營活動和社會活動中進行統一的傳播,與企業的行為相輔相成。
企業識別系統設計的首要問題是企業必須從識別和發展的角度,從社會和競爭的角度,對自己進行定位,并以此為依據,認真整理、分析、審視和確認自己的經營理念、經營方針、企業使命、企業哲學、企業文化、運行機制、企業特點及未來發展方向,使之演繹為視覺符號或符號系統。其次是將具有抽象特征的視覺符號或符號系統,設計成視覺傳達的基本要素,統地、有控制地應用在企業行為的方方面面,達到建立企業形象的目的。

(二)訴求傳承化
這是保證商標形象的連續性,避免商標形象傳播鏈的斷節,影響消費者的記憶度和誠信度。
一個連貫的商標形象訴求傳遞,能夠增強消費者的誠信度,減少消費者的猜疑,同時也幫助消費者、受眾容易記住自己的商標。因為散亂的訴求,容易形成分散的形象傳播,而不便消費者記憶,從而使傳播效率降低,浪費傳播成本。
商標形象訴求必須保持連貫性、傳承性,保證商標訴求的階段傳承度。
(三)傳播立體化
傳播是商標和消費者之間的紐帶,傳播是消費者認知商標的重要手段,傳播建立了商標的知名度,傳播樹立了商標的形象。而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規劃商標整合營銷傳播的戰略戰術,特別要注重傳播的立體化,也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動效應。
(四)團隊專業化
任何工作項目的建設推進,必須有一個層級機構和層級人員、團隊,去負責開展相關工作的推進。那么企業商標管理工程也不例外,它是一個系統工程,而這個系統工程必須由一個專業的機構、團隊去推進。這個機構就是企業商標管理中心(企業戰略部、企業發展部、企劃中心等),這個團隊就是由商標、營銷、CI、設計、媒體等專業人員組成的團隊,這個團隊的領跑者就是首席商標官(CB),而首席商標官則負責企業商標管理工程的全面導向、推進及實施。

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