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品牌商標(biāo)生命周期理論概述

美國Booz,Alen8. Hamilton管理咨詢公司于1957年出版的《新產(chǎn)品管理》一書中,提出產(chǎn)品生命周期依其進(jìn)入市場后不同時期銷售的變化,可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期,并作了相應(yīng)圖解。此后,英國的戈珀茲(B. Compares)等,參考某類產(chǎn)品的原型或國外類似產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計記錄,用數(shù)學(xué)的方法或類比的方法,把研究產(chǎn)品生命周期與研究生物老化現(xiàn)象的規(guī)律(成長曲線)結(jié)合起來,提出了戈珀茲曲線和其他曲線的數(shù)學(xué)模型,逐步形成了描述產(chǎn)品市場銷售規(guī)律與競爭力的產(chǎn)品生命周期理論,并得到廣泛應(yīng)用。
關(guān)于品牌商標(biāo)的生命周期,營銷學(xué)之父菲利普?科特勒(1997)認(rèn)為,應(yīng)該用產(chǎn)品的生命周期概念加以分析,即品牌商標(biāo)也會像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。因為品牌商標(biāo)隸屬于產(chǎn)品,或者說品牌商標(biāo)是整體產(chǎn)品一個不可分割的部分。產(chǎn)品生命周期概念實際上可區(qū)分為產(chǎn)品種類生命周期、產(chǎn)品形式生命周期和產(chǎn)品品牌商標(biāo)生命周期。產(chǎn)品種類(如酒)具有最長的生命周期,而產(chǎn)品形式(如白酒)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史,產(chǎn)品品牌商標(biāo)(如絕對伏特加)則顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。尼爾森公司的研究報告指出,在過去,一種新品牌商標(biāo)的生命近似于3年,并且有跡象表明它的成長期更短。
約翰?菲利普?瓊斯對品牌商標(biāo)成長的過程作了進(jìn)一步的深入研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷。①品牌商標(biāo)發(fā)展過程并不完全遵循成熟以后衰退的規(guī)律。許多品牌商標(biāo)發(fā)展到成熟期之后,可以在竟?fàn)幹虚L期保持相對穩(wěn)定的市場份額。②品牌商標(biāo)的生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念,而不是一個自然生長的概念。一個品牌商標(biāo)的衰退,在很大程度上是由生產(chǎn)商決定的,而不是完全取決于外部因素的影響。生產(chǎn)商的判斷不當(dāng)和對競爭的恐懼都會導(dǎo)致決策的失誤,而決策失誤常常是導(dǎo)致品牌商標(biāo)進(jìn)入衰退期的一個重要原因。③產(chǎn)品可能會過時但品牌商標(biāo)不一定會隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期。品牌商標(biāo)能通過不斷調(diào)節(jié)其功能而保持競爭力。④品牌商標(biāo)生命周期學(xué)說往往會誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貜呐f品牌商標(biāo)向新品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)移,造成真正的資源損失。由于品牌商標(biāo)生命周期學(xué)說的存在,人們往往會錯誤地認(rèn)為任何品牌商標(biāo)將不可避免地走向衰退,從而不恰當(dāng)?shù)貙σ延衅放粕虡?biāo)的投資轉(zhuǎn)移到新品牌商標(biāo)上去,結(jié)果導(dǎo)致已有品牌商標(biāo)附加價值的下降。在對以上品牌商標(biāo)生命周期理論缺陷分析的基礎(chǔ)上,瓊斯認(rèn)為品牌商標(biāo)成長過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長周期階段(指從品牌商標(biāo)進(jìn)入市場到銷售量下降至最高銷量的80%這段時間)和再循環(huán)階段。

近年來,國內(nèi)學(xué)者對品牌商標(biāo)生命周期進(jìn)行了大量研究,對品牌商標(biāo)生命周期的內(nèi)涵及階段的劃分存在不同的看法。
潘成云(2000)認(rèn)為,品牌商標(biāo)生命周期可分為品牌商標(biāo)的市場生命周期和品牌商標(biāo)的法定生命周期。品牌商標(biāo)的市場生命周期是指新品牌商標(biāo)從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌商標(biāo)退出市場的過程。品牌商標(biāo)的法定生命周期指的是品牌商標(biāo)按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護(hù)的有效使用期。并認(rèn)為,般研究的品牌商標(biāo)生命周期指的是品牌商標(biāo)的市場生命周期,并且都假定品牌商標(biāo)的市場生命周期始終處于品牌商標(biāo)法定生命周期的有效范圍內(nèi)。在以上的假設(shè)條件下,品牌商標(biāo)完整的生命周期應(yīng)包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期五個階段。
陸娟(2002)認(rèn)為,雖然產(chǎn)品具有生命周期,但品牌商標(biāo)則沒有明顯的類似于產(chǎn)品那樣的生命周期性—成熟之后往往意味著衰退。產(chǎn)品生命周期是科技進(jìn)步、市場需求變化及企業(yè)競爭的必然結(jié)果,而品牌商標(biāo)則完全可以通過企業(yè)的正確決策、產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)合理的投資而得以永續(xù)。盡管品牌商標(biāo)發(fā)展還是分階段的,即分為形成期、成長期和成熟期,但品牌商標(biāo)進(jìn)入成熟期之,不一定像許多產(chǎn)品那樣進(jìn)入衰退期,而是可以通過適當(dāng)?shù)钠放粕虡?biāo)戰(zhàn)略使之在市場上長期保持旺盛的生命力。

黃嘉濤胡勁(2004)認(rèn)為,品牌商標(biāo)實質(zhì)上是一個消費者概念,反映了消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受,這種感受涵蓋了消費者使用或享受某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)時形成的對品牌商標(biāo)的理解,這種理解構(gòu)成消費者對品牌商標(biāo)的綜合印象。如果以時間為橫軸,以品牌商標(biāo)態(tài)度為縱軸,那么品牌商標(biāo)生命周期可以用一條類似S形的曲線表示,此為品牌商標(biāo)生命周期曲線。隨著時間的推移品牌商標(biāo)生命周期依次經(jīng)歷品牌商標(biāo)認(rèn)知期、品牌商標(biāo)美譽期、品牌商標(biāo)忠誠期、品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)移期四個階段。
許安心(2007)認(rèn)為所有的品牌商標(biāo)都有生命周期,品牌商標(biāo)必然會死亡,企業(yè)無法改變品牌商標(biāo)死亡的宿命。作為企業(yè),唯一能做的就是延長品牌商標(biāo)的生命周期,并在生命周期的每一階段有所作為,使品牌商標(biāo)從中獲益。品牌商標(biāo)從市場導(dǎo)入到退出市場,完整的品牌商標(biāo)生命周期經(jīng)歷了品牌商標(biāo)知名度與認(rèn)知度培育期、品牌商標(biāo)美譽度培育期、品牌商標(biāo)忠誠度培育期、品牌商標(biāo)信仰培育期、品牌商標(biāo)衰退期。

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