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一、商標(biāo)定位的確立
商標(biāo)定位是在一種相互竟?fàn)幍膮⒖俭w系中反映一種商標(biāo)與其他商標(biāo)之間的地位關(guān)系為了找到商標(biāo)的理想位置,可以借助于商標(biāo)定位分析工具選擇商標(biāo)定位點(diǎn)。根據(jù)商標(biāo)定位點(diǎn)的可能開發(fā)途徑,列出各種定位點(diǎn),并對(duì)這些定位點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化組合。舍棄不合理的方案保留可行方案。然后再對(duì)這些可行方案進(jìn)行嚴(yán)格篩選,以確立最后的商標(biāo)定位。商標(biāo)定位的主張應(yīng)該以準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明的文字記錄下來。比如,美國(guó)的米勒淡啤酒是這樣陳述的:“地道的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)度的啤酒,好喝而且相當(dāng)爽口,目標(biāo)對(duì)象是18~24歲的男性,標(biāo)準(zhǔn)啤酒的飲用者,尤其是那些關(guān)心個(gè)人外在表現(xiàn)的人。”
商標(biāo)定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并通過一系列的營(yíng)銷策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給經(jīng)營(yíng)者。因此,對(duì)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者而言,在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的商標(biāo)定位策略,建立商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者所希望的商標(biāo)形象,并能對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生有力影響,最終促成并提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)的忠誠(chéng)度。
本階段的主要任務(wù):①確定選定的商標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)上的形象定位;②確定達(dá)到商標(biāo)市場(chǎng)定位的相關(guān)策略。

二、制訂以消費(fèi)者為導(dǎo)向的商標(biāo)傳播方案
有人說,商標(biāo)或者是“賣”出來的,或者是“炒”出來的,而事實(shí)上,無論商標(biāo)是以哪種形式產(chǎn)生的,都離不開傳播溝通。商標(biāo)形成的過程,實(shí)際上就是商標(biāo)在消費(fèi)者中的傳播過程,也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商標(biāo)逐漸認(rèn)知的過程。
所謂商標(biāo)傳播,是指商標(biāo)制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值,用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流,促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn),產(chǎn)生再次購(gòu)買的愿望,不斷維護(hù)對(duì)該商標(biāo)的好感的過程。可以說,無論是新商標(biāo)的誕生,還是老商標(biāo)的維護(hù),都有賴于良好的傳播溝通,沒有傳播溝通,就沒有商標(biāo)。
消費(fèi)者資料庫是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn),也是關(guān)系營(yíng)銷中雙向交流的保證。整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似,消費(fèi)者對(duì)于大眾傳媒的排斥,生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系,才能形成商標(biāo)的差異化,整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器商標(biāo)的整合傳播不是將廣告、促銷、公關(guān)等手段放在一個(gè)盤子里攪拌,而是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖址ā囊婚_始到整個(gè)過程,需要隨時(shí)跟蹤消費(fèi)者的內(nèi)心變化,并借此調(diào)整后續(xù)思路。這是一種對(duì)商標(biāo)負(fù)責(zé)的做法。

標(biāo)簽：怒江襄陽張家口荊門西安延安景德鎮(zhèn) 玉樹

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